牧王品牌策略与广告计划(I)

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1、流光溢彩新世纪九牧王2001年品牌策略与广告计划我们现在在哪里?(品牌现状)国产西裤类第一品牌，但在部分市场尚未取得绝对优势在多数一级城市拥有较高市场占有率、知名度和美誉度，但在二级市场知名度还比较低与杉杉、报喜鸟、雅戈尔等以西服为主导的全国性品牌还有一定距离传统味较浓，不够时尚现有竞争对手主要是虎都和圣得西、远东、天剑等地方品牌思考方法我们如何到哪里（品牌策略）我们现在在哪里（品牌现状）传播主题我们要到哪里去（品牌目标）我们现在在哪里?(品牌现状)现有消费群体特征：行政、事业单位工作人员、大型国企职员及私营企业上班族为主，其次是个体

2、户、中小私营企业主28－50岁平实生活型态，购买九牧王西裤是因为牌子响、档次高、质量好实惠型消费心理，对折价促销十分感兴趣经常看电视，主要收视时段是晚上7－10点。常看的节目是新闻和体育节目，也会追剧和看娱乐节目我们现在在哪里?(品牌现状)传统时尚高档低档BossVarsucePortsZegnaTonyWearEspritLaieleo观奇杉杉报喜鸟G2000ValentinoPierrCardenLacoste金利来雅戈尔JOEONESeptwolves虎都我们在这儿！圣得西天剑远东杂牌冒牌其它地产品牌BossiniJeansWe

3、st（根据《IAI（2000）中国大陆生活形态与消费行为》相关调查数据制订）我们现在在哪里?(品牌现状)名牌品质优良港资品牌平实传统正统新形象现代感较强产品单一实力不够雄厚对“从容”的品牌形象有所认知，但还较模糊不够时尚更适合中年人消费者怎么看九牧王我们要到哪里去?(品牌目标)我们自身将要做哪些改变？系列产品推出，健全产品结构特许经营推行，建立完善九牧王全国专卖体系一线品牌推出，与主品牌结成统一战线，主动细分市场我们要到哪里去?(品牌目标)这样的形势下，九牧王品牌必须进行的改变：从“九牧王西裤”到“九牧王服饰”的转型深度提升九牧王独特

4、的品牌内涵与服饰文化借系列产品与副品牌的推出，塑造品牌领先潮流的时尚感我们要到哪里去?(品牌目标)明天的竞争会是什么样的？更多的国际品牌涌入时尚的款式将成为产品竞争的焦点，揉合传统与时尚、正统与休闲的西裤日益受欢迎同质化程度越来越高，竞争由产品竞争走向品牌竞争单一产品结构将受到挑战，大型商场将不再有西裤区我们要到这里去!(品牌目标)不久后的九牧王将是：以西裤为主导产品的综合性服饰品牌紧跟时代潮流的品牌一直在倡导“从从容容，用心生活”的品牌他仍然深受现有消费群体的欢迎，同时又开始赢得这样一群人的青睐：现代型企业中的普通白领，受过高等教育

5、，收入稳定而可观，对电脑、网络等事物了如指掌。他们关心流行趋势，开始追求品味与时尚，穿着不再停留在名牌上，而逐渐讲究品牌的内涵与格调。2001年传播工作的挑战品牌形象如何提升九牧王的时尚感和“从容”形象？产品如何从一个单一的西裤品牌变成综合性服饰品牌？商誉如何借助社会舆论，提升九牧王的品牌价值？视觉如何贯彻CI系统？如何统一售点形象？通路如何推进专卖店进程？顾客如何在巩固原有顾客的基础上吸引新的，更高收入的顾客？由一个品种单一、形象传统的西裤品牌变成一个时尚的综合性服饰品牌我们要到这里去!(品牌目标)2001年传播目标在一级市场进一步

6、提升品牌知名度和美誉度，赋予其时尚品味，初步将九牧王由一个传统的西裤品牌提升至时尚的综合性服饰品牌。在巩固和扩张现有消费群体的同时，开始争取白领群体。在二级市场配合专卖店推行进程，提升品牌知名度和品牌档次，争取当地的行政事业单位职员、个体户和私营企业主等消费群体。我们要到这里去!(品牌目标)传统时尚高档低档BossVarsucePortsZegnaTonyWearEspritLaieleo观奇杉杉报喜鸟G2000ValentinoPierrCardenLacoste金利来雅戈尔JOEONESeptwolves虎都圣得西天剑远东杂牌冒牌

7、其它地产品牌BossiniJeansWestJOEONE我们如何到达?可资借鉴的竞争对手成功经验报喜鸟全国巡回发布“CS（顾客满意）工程”，全盘推出以下传播内容：（A）坚持全国统一价不打折，强化高品质形象（B）年年推出新概念产品，突出创新和时尚（C）回报消费者系列活动，籍以提升与消费者的关系。先看看竞争对手谁才是我们的竞争对手尽管现阶段九牧王所受到的竞争主要来自虎都和地方品牌，但我们认为应采取“以攻为守”的竞争策略，向目标层次的品牌（杉杉、雅戈尔等）发起挑战，以此提升品牌层次的方式拉开与原先竞争品牌的距离。可资借鉴的竞争对手成功经验杉

8、杉赞助服装设计院系的毕业设计展示，为国内顶级的设计大师举办高级时装发布会，树立起专业形象以杉杉为大众品牌，以法涵诗、麦斯其来为高档时尚品牌，分别辐射不同细分市场，并藉此塑造国际品牌形象举行植树等公益活动，树立企业形象回过