新旧媒体广告角力

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1、新旧媒体广告角力“融媒”开始崛起美国经济是增长还是萎缩?回答这个问题很简单，不妨看看广告巨头谷歌的业绩表现。然而在中国，“GDP是影响广告业最显著甚至是惟一的解释变量”，这一结论并不完全适用。来自CTR数据显示，2012年，中国传统广告首次低于GDP增长，增速仅为4.5%;但到了2013年上半年，中国传统广告市场的增速已经达到7.9%，跑赢GDP.若按照A/H股中95家上市公司财报披露的数据统计，2013年上半年广告支出为233.7亿元，同比增长16.7%，大幅高于上半年GDP增速。不过引人关注的是，食品饮料、医药、家电行业的广告支出对整个广告市场增长的贡献率合计达到87.1%

2、，而房地产、通信、服装等行业增长缓慢。同时，在广告预算中，传统媒体的占比逐步下降，而新媒体的比例则越来越高。食品饮料医药家电增长剽悍：市场调研机构如尼尔森、CTR、昌荣传播均发布了2013年上半年中国广告市场总结，其统计出来的上半年广告市场增速分别为12.8%、7.9%和9.5%，跑赢GDP增长。国信证券分析师陈财茂按照A/H股中95家上市公司财报披露的数据统计得出，2013年上半年广告支出为233.7亿元，同比增长16.7%，大幅高于上半年GDP增速。大盘景气，但细分到各行业的广告投放，情况却冷热不均。“食品饮料、医药、家电这TOP3行业广告支出均为两位数增长，他们对整体广告

3、增长的贡献率合计达到87.1%.而过去广告支出较大的房地产、通信、服装等行业增长缓慢，增长贡献率分别为2%、2.9%和0.2%.“国信证券分析师陈财茂如是分析。究竟发生了什么事?公众的认知跟实际的市场运作可能有所不同。在严控公款消费、反对奢靡浪费的政策深入落实之下，白酒市场销售大幅缩水，白酒股全线下挫。按理说，销售收入落空应该倒逼酒企开支节流，缩减广告投放。但按照A/H股中上市公司财报披露的数据排出的“2013年上半年广告投放额TOP10”榜单中，五粮液、贵州茅台、山西汾酒均榜上有名。其中，五粮液上半年广告投放额约10亿元，占比4.3%，高于白云山公司旗下王老吉，位列第四。CT

4、R的数据也显示，2012年广告刊例花费增长最快的行业是“酒精类饮品”!“这种广告‘逆生长’的情形在2008年也出现过。”新节奏互动传播CEO梁海泉说，经济下行，全行业产品销量下滑，主动出击的厂商可能会由原来的30家缩减为10家，这样来砸广告，胜算更大。此外，第二、三阵营的企业也试图借助广告“弯道超车”，实现反超。报纸和杂志增速双双下滑：对照美国、德国、西班牙和俄罗斯的广告市场，其最重要广告客户惊人一致———宝洁公司和欧莱雅。“通常情况下，宝洁会按照营收占比10%的额度来投放广告，而欧莱雅的广告支出是营收的30%，它们已经进入高度集中的寡头时代，营收业绩跟GDP关联度很高，也就有

5、了‘广告是经济晴雨表’的说法。但在中国，很多行业的寡头格局未定，中小企业机会仍存。”广州利泽品牌策划总经理钟清声分析，影响中国广告业最显著的变量其实是“结构调整，品牌重塑”。新浪首席执行官兼董事长曹国伟也用“广告结构变化”来解释新浪今年二季度业绩的增长。“我们积极拓展大品牌客户以外的广告主，并在微博流量持续增长的基础上推动社交和移动广告以及增值服务。”这极大的促进了广告买卖网的发展。截至2013年6月30日的二季度财报显示，新浪广告营收1.2亿美元，较上年同期增长17%;搜狐的广告增速更为迅猛，其品牌广告营收为1亿美元，同比增长45%，;网易二季度广告服务收入为2.7亿元人民币

6、，比去年同期的2.04亿元增长了33%.来自互联网的广告增长已经对传统媒体产生深度影响。中国广告协会报刊分会、央视市场研究媒介智讯新近出炉的《中国报纸广告市场分析报告》显示，1～6月累计传统媒体广告增长了7.9%，低于新媒体增长。其中，电视增长11.3%，广播增长2.7%，户外下降1.5%，报纸和杂志则双双下降，报纸下降6.1%，杂志下降8.3%。事实上，传统媒体的压力还在继续增大。eMarketer与星传媒体集团考察了6大地区、40个国家的媒体使用和广告支出情况后联合完成的研究报告预计，2013年全球媒体广告总支出预计将达到5171亿美元，同比增长2.8%.其中，全球数字广告

7、支出预计将达到1176亿美元，比2012年增长13%，占广告总支出的22%以上;而移动广告支出在数字广告及广告总支出中所占的比例虽然只有11.9%、2.6%，但却增长迅猛，比2012年增长79.7%.事实上，CTR通过“2013年广告主调查”也发现，尽管50%的广告主认为传统媒体依然是性价比最好的媒体，但是58%的广告主表示，传播预算中，传统媒体的占比越来越低，新媒体的比例越来越高，因为“精准更重要”。根据重塑正在渐进：事情还没完，门户网站也无法摆脱受众和广告主迁徙的辛酸滋味。“以前的媒介使