建华玖珑湾推广执行方案

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1、建华玖珑湾推广执行方案建华玖珑湾2011年开盘前期推广执行方案目录第一部分战略篇第二部分市场篇第二部分客群篇第三部分执行篇精确制导PART1战略篇本案营销面对的三大问题1、虽定位于新城之上·公园名府，但实际距离较远，地段的心理地图价值不高；2、相对于区域市场的高价格入市，客群具有一定的心理抗性；3、在新城区域明显期房销售欠佳的市场环境下，本案的大期房销售存在一定风险。解决之道（针对三大问题）１、通过“东城古楚”、“西城淮安”、区域未来规划补强地段不足，提升区域认知及价值感受；２、以绝对产品力价值减弱客群对高价格的抗性；3、建议利用精装房的可接受周期和建华地产的品牌

2、信任度解决期房对销售的影响。营销核心1、高端市场地位和气质调性：东城古楚源自生活2、地段价值补强：东城古楚+交通引导+城市中心+未来规划3、本案是绝对产品主义的项目——中式皇家的产品力联想：皇家园林、精装入户大堂、稳重立面质感高舒适度的产品力价值：全面家居解决方案建筑与精装同步设计的操盘创新细致入微的全精装方案国际品牌精装建材的高端品质4、绝对价值感召力的现场展示度与杀伤力：现场与售楼处包装调性的控制是关键PART2市场篇古楚不老楚州楼市产品线不长，高品质产品稀缺，本案以绝对产品力填补了楚州高品质产品的市场空白。楚州楼市品牌开发商不多，建华以绝对品牌力进入楚州，强

3、化区域楼市品牌力量。总结：本案要树立楚州楼市的高端产品标杆“古楚不老”本案产品价值点——建华品牌价值新楚州+“商务生态新城”的区位优势中式格局的围合院落空间传统国学内涵的主题园林（皇家气质）稳重里透着现代的建筑设计彰显居住者身份感的专属大堂高舒适度的韩版户型空间全面家居解决方案（绝对产品力）结论地段补强势在必行1、位置引导－－销售道具的应用地段图可达性标注地段阐述价值排序A、翔宇南道801号（森林公园东侧）＋路牌引导。B、楚州行政中心向西3300米（楚州行政中心开放时）C、金陵国际大酒店向西3000米。（金陵国际大酒店开放时）交通引导示意：2、生态商务新城－－软广

4、及销售道具等内容补实未来淮安政府行政中心、大剧院规划及对区域未来影响生态新城文化中心森林公园休闲中心主题示意：生态新城，不只2011。3、未来规划－－重点软广。两横(翔宇大道、吴承恩大道)三纵(宁连高速、康马路、楚州大道)的交通价值）。主题示意：“两横三纵”交通网催进商务新城居住区繁荣进程。PART3客群篇淮安不安淮安市区域客群相对隐性，非一般身份，不够直接，难以把握。“淮安不安”客群综述：淮安市区社会主流、中坚阶层；生活模式倾向保守、安静、内敛；经济收入稳定，“绝对”消费能力强。客群来源：主要是楚州地区和淮安市区（清浦区、淮阴区、清和区）工作和生活的客户，这些人

5、对本区域有比较深刻的认同，将长期依附于此，具体来源为：淮安做生意的国营或私营企业主、合伙人，；周边部委、军队、科研机构、机关大院成长起来的有较强经济实力的子女；区域工作的高级官员、军队高干、单位中高层管理人员、高级技术人员、专家级医务人员；沿线高端消费群，以及部分潜在客群。客群特征素描：事业--有很强的事业心，事业稳定有成；家庭--看重稳定的家庭生活，对生活质量要求高，重视下一代的教育；身份－有较高的社会地位和身份感，行事内敛不张扬，拥有广泛的社会资源和影响力；性情－有丰富的人生阅历，对事情有自己独立的判断力，沉稳自信，理性消费，概念、包装、炒作等不易打动；素质－

6、知识层次、文化品味、审美情趣高，有较深的文化内涵和个人素质，兼顾传统与时尚。数据支持：绿地世纪城——国际花都客户情况分析1、客户支付能力分析：国际花都二期50%采用一次性付款方式，显示了该区域客户强大的支付能力。2、客户基本情况分析(1)、客户获知途径分析：大部分客户来源于朋友介绍与路过。(2)、客户年龄构成分析：客户年龄中于31-45之间(3)、客户学历分析：客户本科以上学历占到70%以上(4)、客户身份分析a、客户单位性质分析：客户集中在国有企业、事业及私民营企业b、客户行业性质分析：金融证券业类、房地产开发建筑类、IT类c、客户职业构成分析：以管理人员居多d

7、、客户职位构成：以高管和部门负责人为主目前居住状况及购房目的分析：目前的住房性质：以有产权的房改房、商品房、自购经济适用房居多。购房目的：三、四居客户购房目的主要以扩大居住面积为主，两居客户以买房结婚为主。数据支持：绿地世界城——国际花都客群行业构成客群行业细分职业背景分析由上图1，客户来源于企业和国家机关的比例较大，这也与项目周边单位的构成情况基本一致，说明项目客源的地缘性。由上图2，项目中没有较为突出的职业背景，但是公司职员、医疗机构、私企业主、公务员、建筑设计、部队军人一直是项目基本的客户职业背景构成；教育背景：成交客户基本拥有大学学历占78%、研究生学历占

8、12%，绝