市场营销论文 浅谈市场定位

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1、市场营销学结课论文院（系、部）：专业：学号：学生姓名：指导教师：2013年12月21日、、、、、、、、、、、、、制浅谈市场定位姓名：专业：班级：学号：摘要：所谓市场定位,就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分。它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比是多么突出。关键词：市场定位，差异化，有效性引言在今天

2、同类产品品牌繁多，消费者如何选择？消费者购买的理由是什么？这就要企业有效地市场定位来解决。因此，市场定位在企业营销中作用很大。一、市场定位的内涵“定位”一词是由艾尔·里斯和杰克·利劳特在1972年提出的，他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。随着市场影响爱哦理论的发展，定位理论对营销影响已经超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。“定位”概念

3、被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中使用频率最高的一个。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。二、市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，通常有三种主要的定位方式：避强定位，迎头定位和重新定位。（一）避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。其优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并且能在消费者心目中迅速树立起一种形象。由于风

4、险性比较低，大多数企业都采用这种方式。伊利冰激凌经营之初有三大竞争对手：雀巢、和路雪和新大陆。伊利与他们相比有相当大的差距。但是两年时间，名不见经传的"伊利" 冰激凌 ４却以"低质优价"这一市场定位赢得了众多消费者的青睐。伊利之所以能迅速的在北京打开销路，正是得益于"低廉的价格、较高的品质"这一避强定位策略。矿泉水市场里，乐百氏强调27层净化，这时候康师傅就不能继续打净化的旗号，于是推出了矿物质水，而农夫山泉则同样避开2者，定位山泉水。这都是非常好的例子。（二）迎头定位迎头定位策略是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的

5、市场位置，争夺同样的消费者，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。迎头定位策略就是与市场上最强的市场竞争对手 “对着干”。迎头定位具有较大的风险性，但由于对手的强大，竞争过程往往是引人瞩目的，企业和产品会迅速得到关注度，迎头定位要求企业与竞争对手有不相上下的实力。（三）重新定位重新定位是指企业为己在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变消费者原有的认识，争取有利的市场地位的活动。重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销是必不可少的，可以视为企业的战略转移。面对市场竞争的激烈，企业为了适应市场环境、调整营销战略都会或

6、多或少的进行重新定位。王老吉能走得更远，它将再定位的目光投向了行业之外。王老吉原来的定位是“中药凉茶”，而消费者普遍认为“药”是无需也不能经常饮用的。为此，王老吉跳出药茶行业，赋予自己一张饮料的面孔——“预防上火的饮料”。王老吉的重新定位使得它在2004年成功登入肯德基连锁，与百事可乐等国际饮料品牌站在了同一起跑线上。三、如何正确进行市场定位（一）市场定位的步骤市场定位首先要识别潜在竞争优势，进而选择合适的竞争优势最后则要传播和送达选定的市场定位。1识别潜在竞争优势消费者一般都选择那些给他们带来最大价值的产品和服务。因此，赢得和

7、保持顾客的关键是比竞争者更好地理解顾客的需要和购买过程，以及向他们提供更多的价值。通过提供比竞争者较低的价格，或者是提供更多的价值以使较高的价格显得合理。企业可以把自己的市场定位为：向目标市场提供优越的价值，从而企业可赢得竞争优势。就如雕爷牛腩，雕爷极其热爱美食，但他同时对消费体验又极为挑剔。“中餐的美味特别讲究“锅气”，比如一条蒸鱼，最好吃的就是出锅后的5~10分钟，而一旦凉下去，美 味就差了很远。如果一桌菜里有一条蒸鱼，这条鱼上来后，就不应该马上上其他的菜，而应该让食客有充分的时间来享受这条鱼最美味的10分钟。但是在传统的中

8、 ４餐中，却并不怎么讲究上菜顺序，往往是要么不上，要么一起上。在雕爷看来，西餐在这方面就比较讲究，顾客吃完一道菜，再上下一道。不过，高档的西餐厅也 有很多的不爽，比如菜单没图片、不给客户提供湿纸巾和餐巾纸，只提供餐布等。在综合上述优劣点后，雕爷将自己的客群定位于