社会化营销价值观的痛苦转变

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1、社会化营销价值观的痛苦转变-----1987.TV中国生殖健康用品招商网　　中小企业的营销困境，就是在市场增长回归理性的情况下，如何走出一片差异化之路。而新浪商业化的转变，也需要外部力量介入，以弥补其在渠道和客户沟通上经验不足的缺陷。　　3月30日下午，多云，朔黄大厦(新浪微博办公地点)，微博服务商沙龙。　　“在社会化营销上，我们正经历痛苦的转变。”当灵思营销微博营销中心总经理方俊说出这么一番话后，沙龙陷入短暂的沉默，如同当时的天气一样让人感到些许压抑。　　很显然，这个话题触及了现场几十位微博营销人的真

2、实感受。这些营销人来自北京、上海、广州、成都等多个地区，很多人在名片上的头衔是总经理、总裁、首席执行官、创始人，其中还有一批跳槽出去的前新浪员工。他们即使不是第一波微博掘金者，也至少对微博营销有了比较深入的摸索，大家所面临的共同挑战，就是在市场增长回归理性的情况下，如何走出一片差异化之路。　　差异化推动力：大虫快被吃没了　　短暂沉默过后，方俊解释了自己痛苦的原因：客户需求在变大，但现有服务满足不了客户需求。在他看来，企业社会化媒体营销将经历三个阶段，分别是：　　用户爆发式增长、市场规模增长的爆发期，　　

3、用户数趋于稳定、产品应用日益成熟、市场增长回归理性、广告模式初见成效的平稳期，　　以及平台生态系统成熟、用户广告边际衰减的边际期。　　而当下，社会化营销已经告别爆发期，逐步往平稳期推进。　　在沙龙现场，微博官方公布的数据同样证明市场正步入平稳期。最新数据显示，新浪微博平台上，已有3.25亿用户关注了企业微博账号，该群体中平均每个用户关注了8个企业微博账号。此外，每个月有1000万以上的用户会在微博上以转发、评论和私信的形式与企业进行互动，平均每天企业微博账号收到的转发、评论和私信次数将近1500万，企业

4、微博账号日均博文曝光总量超过16亿次。　　随着产品的普及，微博内流动着大量的商业信息，随时都在发生着商业行为，个人用户正逐步养成在微博上和企业互动的习惯，他们可能会通过微博查看企业产品或服务的口碑，找优惠，也有可能找商家咨询投诉，或者通过微博导流进行购买行为，甚至进行购物后的分享。　　早起的鸟儿有虫吃，微博营销市场从来就不缺乏高手。借助国人在两性话题上的持续开放，杜蕾斯通过积极的微博营销赢得了大量口碑，而奔驰、宝马等车企也在微博营销上玩得风生水起。许多营销公司无论是在经验分享还是在拓展客户时，都会将自己

5、参与了某些大品牌的营销事件当成重要的资本。　　但是，通过进一步的数据挖掘后，新浪微博发现，大量的企业微博效果数据集中在少数的企业账号上，他们可能由于进入早，规模大，投入高，在微博上已经形成了强大的影响力，占据了大量的用户关注和用户时间，而数量众多的中小企业只能分享这部分长尾的效果。　　这就意味着，杜蕾斯、奔驰、宝马等在微博上制造的成功，很难被中小企业所复制。对第三方营销公司来说，如果微博营销永远只是大品牌客户唱主角，他们将为争取到大客户面临残酷的竞争，况且，正如方俊所说，大客户的需求也在瞬息万变，现有服

6、务已满足不了需求，如果没有差异化，只会进一步加剧市场竞争的残酷性。　　对新浪微博而言，如果不能及时培育中小企业蓝海市场，势必将影响其微博生态圈的构建与完善，更现实点说，备受关注的微博商业化的进程将被延缓。　　照这么来看，在中小企业的开拓上，第三方营销公司跟新浪微博存在同样的诉求，而且非常强烈。　　新浪的算盘：他山之石可以攻玉　　“在互联网市场，很多产品通过长期的市场培育，基本都找到了自己的变现方式。”新浪副总裁王雅娟在沙龙上介绍，目前，新浪微博注册用户超过5亿，DAU(日活跃用户)超过4600万且保持稳

7、定增长，用户粘性和热度都很高。这组数据，无疑是新浪微博当前的最大资本。　　有了用户基础，摆在微博面前一个很现实的问题就是如何变现。去年4月，新浪微博推出首个广告产品即展示型广告，年度微博广告收入超过5000万美元。但问题是，这5000多万美元的广告收入，基本来自于品牌广告主，与新浪门户的广告主有很高的重合度，要想在收入上实现明显提升，新浪必须开拓另外的客户。　　无论是在去年年底的媒体沟通会还是本次沙龙上，新浪多位中高层都在强调，2013年微博商业化的重点已经转向中小企业。经过前期的开拓，新浪微博企业微博

8、账号已超过30万家，每月平均增长1万家。尽管数量不断提升，王雅娟仍然认为，除了少量成熟的品牌，大部分企业用户还需要提升微博营销的意识。　　微博商业化重点的转变，对新浪来说是一次重大的转型，毕竟此前新浪在中小企业市场很少有大规模尝试，无论是渠道还是客户沟通上都急需积累经验。在这样的背景下，外部力量的介入成为新浪转型的重要战略之一。　　按照新浪的设想，微博将通过开放平台跑通各种基础业务，继而在“九通一平”的基础上携手第三方共同做大市场。为此，新