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时间:2019-08-02
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1、华侨大学市场营销学参考答案试卷A一、名词解释:(3%×5)产品生命周期:是某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。绿色营销:主要是指企业在营销活动中,谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调,既要充分满足消费者的需求,实现企业利润目标,也要充分注意自然生态平衡。品牌:是用来识别某个销售者或者某群销售者的产品或服务,并使之与竞争者对手的产品或者服务区分开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或者这些要素的组合。整合营销中的4c观念:以消费者需求为中心的营销组合:包含consumer(消费者)、cost(成本)、convenience(便利)、communica
2、tion(沟通)四个主要概念和内容。公共关系:指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系,以便树立企业的良好形象,从而促进产品销售的一种活动。二、要点简答:(6%×5)1.简述消费者购买行为类型的四种行为。复杂性购买行为:当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时,则属于高度介入购买。由于对这些产品的性能缺乏了解,为慎重起见,他们往往需要广泛地收集有关信息,并经过认真地学习,产生对这一产品的信念,形成对品牌的态度,并慎重地作出购买决策。减少失调感的购买行为:当消费者高度介入某项产品的购买,但又看不出各厂牌有何差异时,对所购产品往往产生失调感。习惯性
3、购买行为:又叫做寻求多样化购买行为。如果一个消费者购买的商品品牌间差异虽大,但可供选择的品牌很多时,他们并不花太多的时间选择品牌,而且也不专注于某一产品,而是经常变换品种。多样性购买行为:消费者有时购买某一商品,并不是因为特别偏爱某一品牌,而是出于习惯。4市场营销学A第页,共2页1.简述选择目标市场营销战略的五个条件。1.企业资源或实力。当企业生产、技术、营销、财务等方面势力很强时,可以考虑采用差异性或无差异市场营销策略;资源有限,实力不强时,采用集中性营销策略效果可能更好。2.产品的同质性。指在消费者眼里,不同企业生产的产品的相似程度。相似程度高,则同质性高,反之,则同质性低。对于大米、
4、食盐、钢铁等产品,尽管每种产品因产地和生产企业的不同会有些品质差别,但消费者可能并不十分看重,此时,竞争将主要集中在价格上。这样的产品适合采用无差异营销策略。对于服装、化妆品、汽车等产品,由于在型号、式样、规格等方面存在较大差别,产品选择性强,同质性较低,因而更适合于采用差异性或集中性营销策略。3.市场同质性。指各细分市场顾客需求、购买行为等方面的相似程度。市场同质性高,意味着各细分市场相似程度高,不同顾客对同一营销方案的反应大致相同,此时,企业可考虑采取无差异营销策略。反之,则适宜采用差异性或集中性营销策略。4.产品所处生命周期的不同阶段。产品处于投入期,同类竞争品不多,竞争不激烈,企业
5、可采用无差异营销策略。当产品进入成长期或成熟期,同类产品增多,竞争日益激烈,为确立竞争优势,企业可考虑采用差异性营销策略。当产品步入衰退期,为保持市场地位,延长产品生命周期,全力对付竞争者,可考虑采用集中性营销策略。5.竞争者的市场营销策略。企业选择目标市场策略时,一定要充分考虑竞争者尤其是主要竞争对手的营销策略。如果竞争对手采用差异性营销策略,企业应采用差异性或集中性营销策略与之抗衡;若竞争者采用无差异策略,则企业可采用无差异或差异性策略与之对抗。2.简述影响定价的主要因素。定价目标、产品成本、市场需求、竞争的产品和价格3.简述市场领导者战略的具体内容。扩大总需求、保护市场份额、扩大市场
6、份额4.简单解释整体产品概念,并绘图说明。核心产品(基本功能)、形式产品(产品的基本形式)、期望产品(期望的产品属性和条件)、延伸产品(销售服务和保障)和潜在产品(产品的未来发展),即产品五层次。图为5层次同心圆。三、判断,简述理由:(5%×2)1有人建议,中低档生活必需品应该采用小数尾数定价方法。请从心理定价的一般角度判断其合理性,简述理由。合理。3%中低档生活必需品,消费者相对价格敏感,尾数可以促进消费者选择。2%2一些矿泉水企业采用赠送饮水机的方式增加顾客数量。请判断其营销方式是否具有合理性,简述理由。合理。饮水机和矿泉水是相对互补品,相对也就是争取了消费者。4市场营销学A第页,共2
7、页四、论述:(10%×2)1.论述市场挑战者如何确定战略目标和竞争对手,以及如何选择挑战战略。1.确定战略目标与竞争对手:5%攻击领导者、攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司、攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司2.选择挑战战略:5%a:正面进攻;b:侧翼进攻;c:包抄进攻;d:迂回进攻:e:游击进攻。2.市场营销观念发展的具体阶段和内容。1.生产观念2% 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生
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