工业品营销中的关系学1

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1、工业品营销中的关系学工业品是指由制造商、批发商、零售商、机构为用于生产、再销售、资本设备、维修或研究与发展所购买的产品与服务。与一般居民所用的消费品不同的是,从价值上看,工业品购买量大,如各种原材料、燃料,往往都是以万吨为计量单位。从购买决策过程看,工业品的采购程序牵涉到从总经理到技术人员、采购人员多个层次;从购买动机看,工业品更看重产品质量、性能、可靠性和易修理等特性。从交易过程看,由于工业生产是一种持续性的活动,所以工业品一般是反复购买,即使是不再反复购买的设备也往往需要备品备件的供应。鉴于这些特点,在工业品营销中更需要利用关系营销的理论来指导企业的营销行为。传统观点认

2、为,市场营销的内核是一种交换过程,而关系营销策略是在主要合作伙伴之间,构筑、发展和维护长期的、有成本效益的交换关系,从而谋求共同发展。传统营销的核心是交易,企业通过诱使对方发生交易从中获利;而关系营销的核心是关系,企业通过建立良好的互惠合作关系从中获利。在产品和服务越来越趋向同质化的时代,营销的成败,取决于企业能否同时为客户提供三种利益:功能利益(好用、耐用)、流程利益(易于购买)和关系利益(在享用产品和服务时与企业形成良好的互利关系)。努力建立长期关系工业品营销的特点,决定了营销人员在交易之初和交易过程中,甚至在交易完成之后,必须善于运用各种营销工具,与买方建立起互利双赢

3、的关系。而关系的核心是企业能否为对方带来价值和利益。一是善用人员推销人员推销是指为了达成交易而与一个或多个潜在用户进行面对面的交流。在工业品营销中,人员推销是被人们认为最重要的促销方式,有的企业甚至只通过人员促销来获取订单。由于工业品的购买决策相对于消费品来说比较复杂,尤其是昂贵的、复杂的、技术含量高的仪器设备的购买决策更为复杂,决策参与者包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者和把关者。这些人处于不同位置,有着不同的文化背景和性格,但是他们同时都对你的订单起着重要作用。因此,与一般消费品不同的是,工业品的人员推销应采取多层次(包括技术人员、服务人员、企业领导在内)的立体

4、的推销方式。二是运用各种策略打消客户顾虑为了打消用户对产品质量的顾虑,或产品所能带来收益的怀疑,企业可以采取免费试用的方式吸引消费者,最后促使用户下定决心购买。比如,用户对使用设备是否会带来产品质量的提高产生怀疑时,企业可同意用户免费试用几个月,如果在试用后用户满意则购买,不满意则退回。当然也可以免费小批量试用,如对大的用户,就值得以小批量免费试用为代价争取市场。总之,企业可以根据产品特点、市场情况综合考虑采用哪一种方式。设备租赁也是一种很好的促销方式,当有些企业对于某一仪器或设备只是临时需要或无能力购买时,可以采取租赁的方式促销。这种方式会给企业带来更多的净利润。三是对长

5、期客户实行各种奖励策略可选择的方法有:以奖励回头客为目标的常客优惠活动;提供购物折扣、建立提供特别服务的顾客俱乐部;以电子邮件回应客户;发送商品目录或额外服务的直邮资料;赠送培养忠诚客户的客户杂志等。如实行会员制,年采购量或一次采购量超过某一额度即可成为会员,可享受其他非会员单位享受不到的优惠价,或优先供货、免费服务等等。同时也可对会员做一些约定,如只采用本单位的产品等。精心管理客户关系在工业品营销中,要管理好客户关系,有三件事最为重要。首先,要建立专门从事顾客关系的管理机构,选派业务能力强的人任该部门总经理,下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规

6、范和评价标准,考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户,他是客户所有信息的集中点,是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练,具有专业水准,对客户负责,其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划,制定沟通策略,定期提交报告,落实公司向客户提供的各项利益,处理可能发生的问题,维持同客户的良好业务关系等等。建立高效的管理机构是关系营销取得成效组织保证。其次,用技术手段保证客户关系管理的有效运行。客户关系管理是一种双赢的策略,其核心就是发现顾客的价值观念,满足他们的需求,即通过开发顾客的终生价值实现顾客利益和公司利润最大化。在网络普及的情况下,企业可以建立顾

7、客管理系统(CRM),来实现客户关系的常态管理。CRM通过与客户的互动,努力减少销售环节,降低销售成本。CRM有助于发现新市场和新渠道,提高客户价值和客户满意度,最终实现效益的提高。工业品企业CRM数据库中的数据主要包括以下几个方面:(1)现实顾客和潜在顾客的一般信息,如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式;(2)交易信息,如订单、退货、投诉、服务咨询等;(3)促销信息,即企业开展了哪些活动,做了哪些事,回答了哪些问题,最终效果如何等;(4)产品信息,顾客购买何种产品、购买频率和购买量等。数据库