关系营销案例--惠普公司

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1、第十章关系营销在市场经济13趋完善和全球经济一体化的氛围里，企业置身于社会经济大环境之中。其营销活动的核心是正确处理与消费者、竞争者、供应商、经济商、政府机构、社区及其他公众之间的关系。关系营销日趋成为营销的关键，发挥着重要的作用。1关系营销的概念及发展1．1关系营销的产生关系营销与传统营销的区别是对顾客的理解。传统营销对关系的理解仅仅限于向顾客出售产品，完成交易，把顾客看作产品的最终使用者；关系营销把顾客看作是有着多重利益关系、多重需求，存在潜在价值的人。关系的内涵发展到了不断发现和满足顾客的需

2、求，帮助顾客实现和扩大其价值，并建成一种长期的良好的关系基础。随着市场的快速扩张和深化，企业的不断发展．产品极大的丰富，这使顾客选择余地大大拓展。一个企业若是不能及时了解、发现、满足顾客的需求．无异于将顾客送人竞争对手的怀中，自断财路。而技术条件的改善使得关系营销从发展的要求到发展的必要成为可能。技术飞速发展，引起了信息大爆炸，信息媒体不断地增加，在一定程度上加快了媒体的专业化，单一媒体功能被弱化了。这意味着一个企业，必须在电视、电台、杂志、报纸⋯⋯多种媒介中大量作广告，才能使信息尽量多地传递到消

3、费者身边。因此，许多企业纷纷开始建立与顾客之间的更为直接的关系。关系营销的优势使它的发展成了21世纪不可逆转的趋势，成了企业家们的“新宠”。关系营销更有效地运用了成本，因为时间与财物都花在了最有潜力的顾客身上，而且影响又极其深远——针对顾客目前与未来的需要，做持续性的交流，让顾客永远成为企业的客户、朋友与合作伙伴。不可否认，关系营销目前来看是高成本的。但我们相信，随着技术的进一步发展，营销网络的进一步健全，关系营销所需的成本会不断地减少的，但其魅力却会不断扩大。1．2关系营销的发展关系营销的发展一

4、般经历了如下几个阶段：1．2．1创立阶段在这个阶段中，一般要经历对顾客关系的识别、接触、销售、反馈四个过程。首先，企业根据网络中大量的数据库，识别到潜在顾客群，接着根据不同顾客，采用不同方式进行接触，建立起交易关系，最后根据交易结果与信息反馈，重新完善数据库。1．2．2维持阶段主要是运用协调、沟通等方式，使顾客关系长期化、稳固化，避免矛盾，避免因企业人员升迁、转行等人事变动对顾客关系造成的影响。最后一点应注意的是要使顾客有被重视的感觉，让企业更快了解其需求与渴望。1．2．3提升阶段这是一种积极的维

5、持，要使顾客与企业关系不断深化，就要求企业用合适的产品与服务来满足顾客新的需求，实现其新的价值。以采用交叉销售和顾客订做的方式，进一步密切二者关系。2关系营销的本质特征2．1以沟通为基础协同理论从自然界推广剑人类社会可以解释许多社会、经济现象，如计算机的并行计算和网络功能既需要协同工作，经济生活中的个人和冈体也趋向于按协同的方式行事。经济活动中，关系的存存状态从性质上可分为对立性的和合作性的两类。对立性的关系状态是指企、f组织与相关者之间为了各自日标、利益而丰日丘排斥或反对，包括竞争、冲突、对抗、

6、强制、斗争等；合作性的关系状态是指关系的主、客体双方为了共同的利益和目标采取相互支持、相互配合的态度和动住垄断市场上，往往是卖方运用政治、经济、法律等力量强迫买方按照自己的要求行事，强制的特征是一种力量对另一种力量进行统治或制约，如企业叮以通过索要高价，做很少或根本做J一告，提供最低限度的服务来获取最大利润，因为在缺少相近替代品的情况下，顾客不得不购买垄断者的产品；而企业一口发现存在竞争危险，则会更多地投资于技术，以提高潜在竞争者进入的壁垒。垄断市场的强制性，使得关系营销无法在这类市场上立足。21

7、世纪的到来，新秩序下建立的市场上，已有越来越多的营销者将会强涮帧客、分销商、供应商甚至是竞争者建l上长期的、彼此信任的、互利的关系，主要的表现形式是：2．1．1顺从一方自愿或主动地调整自己的i为，按照埘的要求行事，即一方服从另一，这种状态就是所的顺从。体现于：一方面企、根据顾客的要求，提供消费者需要的产品和服务，企、f才能赢得社会的信赖和支持；另一方面，消费者对有可靠产品和服务的企、f是尊重的，是服从的，其采购和消费活动一般会接受多数人的舆论影响而表现从众的特点。这种状态F的关系是良性的。2．1．

8、2顺应在包括顺从的含义外，还指关系的主、客体舣方都调整自己的行为，以实现卡耳互适这是营销【f1更为常见的关系类型，如妥协和修』卜，前者是双力采取确定一些条件相互做出让步而避免、平息冲突或争执；后者则指关系双方各自修改、调整自己的日标、行为、态度等，以适应对方的要求2．1．3互助双方各自具有优势，相互补充埘方的不，相互援助2。1。4合作关系双方为了达到对各方都有益的共同目的彼此相互配合，联合行动，协同完成某项工作。合作是协调关系的最高形态。协同、合作的关系状态，实质上是一种协调状态，