《国际市场营销实务》项目十

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1、《国际市场营销实务》10.1顾客让渡价值10.1.1顾客让渡价值的含义顾客让渡价值(CustomerDeliveredValue):科特勒1994年提出顾客让渡价值＝总价值－总成本总价值：顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益总成本：是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用产品价值服务价值人员价值形象价值精力成本货币价格时间成本体力成本总顾客价值顾客让渡价值总顾客成本10.1.2顾客购买的整体价值增加顾客让渡价值的目的:提高顾客满意度(CustomerSatisfactionR

2、atio)CDV＝0，满意；CDV＞0，最满意；CDV＜0，不满意顾客满意既是顾客再购买的基础(能否保持老顾客)，也是影响其他顾客购买的因素(能否吸引新购买)吸引新顾客比维系老顾客的成本更高，保持老顾客就必须使其高度满意。高度满意能培养对品牌的感情上的吸引力，不仅是偏好增加CDV的途径：通过改进产品、服务、人员与形象，提高总价值通过降低生产与销售成本，降低货币成本减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低非货币成本10.1.3顾客让渡价值系统的建立1．利用价值链实现网络竞争优势2．实行核心业

3、务流程管理3．实行全面质量营销4．重视内部的服务管理10.2整合营销传播10.2.1整合营销传播的含义及其实质舒尔茨20世纪80年代提出，90年代广泛关注IMC的涵义：为了对(消费者、就业者、投资者、竞争者)直接利害关系者和(政府、社区、媒体、社会团体)间接利害关系者进行有效的沟通，营销经理应该了解他们的需求，并确定各种传播手段和方法，通过计划、组织、控制，有效地整合各种资源并取得良好效益的营销模式IMC与Marketing的区别项目IMCMarketing沟通目标创造客户关系创造交易关系沟通特

4、点成本低，速度快成本高，速度慢沟通对象客户、员工、媒体客户沟通工具所有可能的方式大众媒体沟通内容多样并统一单一并脱节沟通重点在一对一沟通的基础上进行大众沟通大规模沟通接触点多少IMC的效果传播工具整合化：广告、公关、赞助、推销等各种工具有效整合，使产品的价值更容易被利益相关者所理解，沟通更便利、高效传播费用最低化：除规模经济、全面质量管理外，分销、物流等方面的整合是减少交易费用的最佳途径传播效果最优化：IMC是一种合理利用营销手段，降低营销传播费用的有效方法，同样的投入可以取得更佳的沟通效果10

5、.2.2数字化整合营销的可行性第一，现代通讯技术的发展使得发掘潜在需求成为可能。第二，现代技术的发展丰富了发展品牌的新方法。第三，Internet简化客户服务过程。第四，现代计算机与通讯技术，特别是数据仓库的使用，使得企业充分地找到适合自身资源的特定范围营销焦点成为可能。10.2.3数字化整合营销的实施1．客户价值最大化2．营销技术数字化3．客户关系互动化4．产品服务定制化10.3绿色营销10.3.1绿色营销的内涵1．绿色营销的内涵绿色营销也称生态营销、环境营销或和谐营销，是指企业在营销活动中，

6、谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的统一，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。绿色营销作为循环经济的重要组成部分，体现在具体的营销活动中，自然也就有其主要特征：（1）提倡绿色消费意识（2）实行绿色促销策略（3）培育绿色文化10.3.2绿色营销发展的新特点1．绿色营销将成为全球市场营销的重点2．绿色营销与消费者互动作用增强3．绿色营销过程中将面临更多的市场差异化4．绿色营销将受到越来越多的管制5．绿色壁垒将更多地取代传统的非关税壁垒6．绿色营销将越来越立体

7、化10.3.3绿色营销计划制定1．树立绿色营销观2．制定绿色营销战略3．搜集绿色信息4．开发绿色产品5．制定绿色价格6．选择绿色渠道7．开展绿色推广活动8．实施绿色管理10.4关系营销10.4.1关系营销的含义关系营销(RelationshipMarketing):1985年巴·本·杰克逊提出市场营销是同消费者、竞争者、供应商、中间商的一种互动过程，正确处理这些关系是营销的核心，成败的关键！不追求每笔业务带来的利润的最大化，重视每笔业务带来的关系的最优化倡导先有关系，后有业务竞争者之间是朋友，在

8、竞争中合作鲶鱼效应：感谢竞争对手10.4.2关系营销的类型1．企业与员工的关系2．企业与消费者的关系3．企业与媒介的关系4．针对社区的关系营销5．企业与政府的关系6．企业与中间商的关系7．企业与同行的关系8．企业与投资者的关系10.4.3关系营销的实施1.组织设计2.资源配置3.关系障碍排除10.5知识营销10.5.1知识营销的含义知识营销，是指通过知识资本的积累、信息的运用、技术及其产品的创新，不断创造和满足市场需求，依靠智力资本快速创造企业价值，实现企业营销战略的一种管理活动。10.5.2知