公共关系学中经典案例分析与论述

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1、案例一：SK-Ⅱ生死80天案例二：十年奋进、心怀责任——上海移动十周年内部公关案例案例一：SK-Ⅱ生死80天背景解读：SK-Ⅱ从日本远道而来，1998年进入中国内地。在6年的时间里，它以“亚洲出品”、“美白革命”的旗号不断地攻城略地，并成功地在中国消费者心中树立了高端护肤品牌的形象。其间，虽然SK-Ⅱ大小风波不断，但均不至伤筋动骨。2006年，9月14日国家质检总局查出SK-Ⅱ含禁用重金属成分并公诸大众，从而致其全国范围内退货、撤柜事件。SK-II出身日本。它于1980年诞生，之后被总部在美国的宝洁公司收购。1998年，SK-II在上海设立销售专柜，从而迈出了进军

2、中国大陆市场第一步。在随后几年的时间里，它先后聘请刘嘉玲、琦琦、郑秀文等明星作为形象代言人，号召力惊人，在中国消费者心目中已经树立起了顶级高档化妆品的形象。12月3日，SK-Ⅱ在广州重开国内首家专柜，距离被查处重金属超标整整80天。12月3日的广百SK-II复柜仪式上，SK-II代言人琦琦、宝洁公司高层和广百集团高层一起剪彩。广州市委常委、常务副市长凌伟宪也在剪彩嘉宾之列。12月3日下午2点半，广州广百百货北京路总店。一楼，从门口到电梯口，密密匝匝都是人，甚至连二楼、三楼的楼梯护栏边也挤满了脑袋，售货员们也掉过头来，无心理会手头的生意。人们的目光被一块基调为绛红色

3、的区域所吸引。一件大事似乎要在那里发生。这是SK-Ⅱ的专柜。在经历了“重金属”风波空置两个多月后，作为SK-II重返中国内地计划的第一步，这里作为SK-II首个内地专柜重新开张。“广州市委常委、常务副市长凌伟宪。”远远听到司仪的介绍，这位记者吃了一惊，在他数年的职业生涯里，还没有在哪个商业活动中遇见过此等高级别的政府官员。他不由得踮起脚来往里张望。以上四位“嘉宾”一起来到SK-II专柜前，发言，剪彩，向幸运顾客赠送礼品……仪式历时40多分钟后，随嘉宾离开，围观者散去，现场秩序才渐趋正常。这一天的下午，SK-II汇入广百众多的化妆品牌中，像两个多月前那样向顾客销售。

4、唯一不同处在于，SK-II的销售小姐显得格外殷勤周到。宝洁公司大中华区总裁李佳怡称，此次专柜重开是“SK-Ⅱ乃至宝洁公司的重要里程碑”。政府通告何以引爆了火药桶？9月15日，广州宝洁公司的一名公关人员偶然间看到中央电视台的新闻用10秒钟左右的时间口播了一条国家质检总局通报。通报称，国家质检总局在来自日本的SK-Ⅱ品牌多项化妆品中查出含有禁用成分，其中，钕成分含量高达4.5mg/kg，铬含量为0.77mg/kg至2.0mg/kg，而按照中国《化妆品卫生标准》的有关规定，化妆品中禁止使用铬、钕等重金属。当天晚些时候，SK-II即发表公开声明，称SK-II产品在生产过程

5、中并未添加钕、铬等成分，并称，将全力配合政府部门了解情况，使之得以顺利解决。第二日，得到消息的消费者便已纷纷奔赴SK-II在全国各大百货公司的专柜，讨要说法并要求退货。而SK-II也发出声明，表示消费者可以办理相关退货手续。在接下来的几天里，SK-II的专柜在北京、上海等地迎来退货高潮。在愤怒情绪的蔓延中，宝洁公司与消费者之间的交锋充满火药味：9月18日，SK-II问题产品下架，宝洁公司提出四项退货条件：1、仅限于被检出问题的9款产品；2、消费者可持购买票据；3、产品剩余量不少于1/3；4、在使用该产品过程中出现过敏反应(须持正规医院开具的证明)。这被消费者和媒体

6、斥责为霸王协议。9月21日，中消协表示，消费者有权要求无条件退掉SK-II问题产品。同日，宝洁公司发表声明，决定暂停SK-II产品销售及专柜运作。9月22日，宝洁上海分公司被砸，现场空无一人，只剩满地的玻璃碎片，以及办公桌上温热的茶水和打开的电脑屏幕。上海新民晚报摄影记者陈意俊说，那天中午数十名消费者聚集在淮海路宝洁分公司的门口，其中有退货者，也有抗议者，声称要向宝洁公司负责人“讨个说法”。公司一男性负责人出门交涉一个多小时未果后，一名男子用脚踹碎玻璃门，后又用手把玻璃门彻底击破。在这一过程中，宝洁谈判人员慌忙离去。“这种逃避做法是宝洁公司的一个失误，这样做只会给

7、消费者留下一种印象，仿佛这是一家不正规的企业，这与宝洁的大公司形象完全不符，也更加激怒激化了SK-II与全国数十万消费者之间的矛盾。”新民网的战略发展总监蔡先生在回顾当日冲突时说SK-II用户在宝洁上海分公司办公室大门口展示自己购买的产品。当日下午2点左右，这里遭SK-II事件抗议群众围堵，办公室大门玻璃被前来讨说法的消费者挤碎。9月23日，宝洁中国公司网站瘫痪长达数小时之久，9月24日凌晨，刚刚得以恢复的宝洁网站再次被黑。当时除了宝洁logo位置仍可点击外，其余全部变为空白。网站程序被黑客使用大段中文加以注释，而黑客表示其目的是“只针对SK-II”，并要求SK-

8、II“停业