三分钟读完《认同感：用故事包装事实的艺术》

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1、认同感：用故事包装事实的艺术l品牌思维的目标是创建一种关系或与潜在需求者保持联系。为了实现这一点，需要做到以下两点：首先，品牌必须对应每一个困难并且成功地战胜困难所带来的挑战；其次，在这期间，品牌必须着手深化与潜在需求者的关系，并让这种关系随着挑战一个又一个的困难而得以强化。l一个品牌必须在潜在需求者中形成一种精神状态上的时代层次感。这种感觉从品牌与潜在需求者的关系形成那一刻起贯穿始终，并随着这一关系的变化而变化。由于这是一种联系纽带，以至于任何竞争者都无法涉足其中。即使在前进的道路上遇到了障碍，这种关系也能随着时间的推移在潜移默化中获得战胜困难

2、的力量。l塑造品牌故事的“六C步骤”：第一步：搜集背景故事第二步：品牌定位第三步：潜在需求者定位第四步：结合两个定位第五步：直面阻碍第六步：故事摘要15目录第一章用故事包装事实4第二章故事：影响与说服的最佳工具4第三章认同感：故事惊人力量背后的科学5第四章结盟：故事的最高境界7第五章品牌故事的塑造8第六章收集背景故事9第七章品牌个性化9第八章原型分析10第九章潜在需求的层次11第十章合理化定位12第十一章直面障碍12第十二章故事摘要13第十三章独特的价值主张14第十四章测试15第十五章真相15第十六章灵感15第十七章意义1615用故事包装事实用故

3、事包装事实是一种强大的力量，能够为人们打开心灵之门，传递真相。若疑之，莫为之。——本杰明.富兰克林Ø故事之美Ø故事的逻辑Ø传统提案的弊病Ø想要一份工作？讲一个故事吧第一章故事：影响与说服的最佳工具故事并没有颐指气使地告诉我们应该如何思考和感受。相反，它邀请我们去思考，去感受自己的内心。Ø右脑决胜未来Ø从故事到故事思维Ø把品牌看作故事Ø故事的构成方式Ø讲故事需要的是直觉Ø构建故事模式的技巧品牌思维的目标是创建一种关系或与潜在需求者保持联系。为了实现这一点，需要做15到以下两点：首先，品牌必须对应每一个困难并且成功地战胜困难所带来的挑战；其次，在这期

4、间，品牌必须着手深化与潜在需求者的关系，并让这种关系随着挑战一个又一个的困难而得以强化。Ø人物主体Ø困难：意识、理解、联想、认同Ø人物主体层（1）品牌主体外层：由产品的外观设计和潜在需求者外层所需的功能构成。（2）潜在需求者主体外层：主要包括对需要解决问题的描述，也有可能是先前的功能出了问题，需要另外一个或者更好的解决办法。（3）品牌主体的内层：指品牌的本质或者遗传基因，由品牌传递出的价值观和信念构成。（4）潜在需求者主体的内层：由潜在需求者的价值观和信念组成，被视为未来品牌与潜在需求者关系的潜在基础。第一章认同感：故事惊人力量背后的科学故事能在

5、多大程度上感动我们，取决于我们对它的认同。或许，故事就是灵魂的语言。——布琳.布朗Ø什么是故事？故事是关于主人公战胜困难，去实现伟大目标的描述。15Ø什么是“好”故事？Ø情节和主题情节描述事件，主题解释内涵。Ø情节和产品情节好比产品，必须提供有真正价值的体验来证明读者所花费的时间和金钱是值得的。情节和产品都依赖于创造者所提供的事实。Ø主题和品牌品牌能够提供情节和产品所需的情感联系来吸引未来的消费者。Ø主题认同Ø讲述一个属于自己的故事Ø邀请潜在客户讲述他们的故事Ø呈现真实故事的五种方法（1）阶梯式展开；（2）你的故事不是那样；（3）描述你的敌人；（

6、4）找一个榜样人物；（5）从客户或员工那里得到反馈。Ø故事大师告诉我们的五件事情（1）讲故事的人赋予事实更深的含义；（2）为了吸引听众，讲故事的人会留下悬念；（3）讲故事的人在开讲之前就先确定主题；15（1）讲故事的人不用采用分组讨论的形式来决定他们的观点是什么；（2）一个优秀的讲故事的人总能给我们以希望。最好的品牌就像最好的书一样，告诉我们那些已经知道的。它们可能会用一种新的、更具关联性的方式来告诉我们，但是不会也不能改变这些东西的本质。第一章结盟：故事的最高境界与品牌结盟是品牌故事传播的最高境界。在这一阶段，一个品牌开始展示能够为消费者所认同

7、甚至热衷的价值观和信仰。一个品牌必须在潜在需求者中形成一种精神状态上的时代层次感，这种感觉从品牌与潜在需求者的关系形成那一刻起贯穿始终，并随着这一关系的变化而变化。由于这是一种联系纽带，以至于任何竞争者都无法涉足其中。即使在前进的道路上遇到了障碍，这种关系也能随着时间的推移在潜移默化中获得战胜困难的力量。Ø品牌故事扩散的四个阶段15阶段一：产品功能认知阶段二：产品特性理解阶段三：品牌情节阶段四：品牌联盟从阶段一开始相识，到阶段四变成了亲密朋友，各个阶段的过渡代表了品牌与消费者之间关系在逐步升级。一个产品最重要的是功能，一个品牌注重的则是所承载的理

8、念。阶段四代表着故事思维的最终目标。在这一阶段，一个品牌开始展示能够为消费者所认同或者热衷的价值观和信仰。Ø前进道路上的障碍Ø如何把握定