原创3G移动营销模式探究

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1、摘要：本文以西安电信的3G移动营销模式为研究对象，通过波特五力模型工具，分析西安电信3G市场营销环境；根据3G时代带来的中国通信新格局，通过SWOT分析法，明确了西安电信发展3G的优势、劣势、机会和威胁。在此基础上，从西安电信3G市场营销组合策略方面发现了西安电信3G市场营销中所存在的问题。最后，本文从展开新的营销模式、调整和变革营销渠道策略等方面来解决西安电信3G市场营销中的问题。中国论文网　　关键词：西安电信3G营销组合策略　　0引言　　3G，全称为3rdGeneration，是指第三代数字通信。第三代与前两代的主要区别在于传输声

2、音和数据的速度上有所提升，它能够在全球范围内更好地实现无漫游，并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式。　　在3G网络建设初期，网络质量还有待提高，资费标准尚未全部出台，很多用户处于观望状态的时候，中国电信先发制人，率先引进3G，迅速开展3G营销活动，抢占了先机。面对新的业务、竞争与市场形势，中国电信作为移动通信市场的新进入者，也将面临着众多的不确定性因素。因此，3G时代，中国电信要实现可持续发展，就不能固守传统的经营模式，必须转变观念，建立具有竞争优势、独特的商业模式。　　1相关理论综述　　1.1整合营销理论　　整合营销传播理论，是以

3、消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现。整合营销战略目前在我国的应用主要局限于大企业，且主要应用于企业形象塑造、品牌传播、市场营销要素的组合等领域，重点是被作为一种营销手段[1]。　　1.2产业价值链理论　　价值链理论认为：任何企业的价值链都是由一系列相互联系的创造价值的活动构成，这些活动分布于从供应商的原材料获取到最终产品消费时的服务之间的每一个环节，这些环节相互关联并相互影响。同时，波特指出企业价值链并不是孤独存在的，而存在于由供应商价值链、企业价值链、渠道价值链和买方价值链共同构成的价值链系统[2]。　　23G移动营销模

4、式的现状描述　　2.1国外发展现状　　截至2011年2月，3G网络已经覆盖全球超过165个国家和地区，占全球国家和地区总数的72%。全球部署3G商用网络506个，其中WCDMA网络383个，EV-DO网络123个。3G增强型技术成为主流应用技术，绝大部分网络已升级到增强型技术。随着3G市场的不断成熟，全球3G用户已经进入规模增长阶段。到2010年底，全球3G用户总数为突破8亿大关。　　2.2国内发展现状　　随着全球3G进入快速成长期，中国也开始了3G产业的大规模建设。2009年初，国家工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3

5、张3G牌照。中国移动获得了TD-SCDMA牌照，中国电信获得CDMA2000牌照，中国联通获得WCDMA牌照，2009年成为中国3G正式商用元年。　　以下是中国IT网民中3G与非3G手机用户比例分布：　　2011年是3G发展的转折之年和关键之年。可以说今年是整个3G带动了国内移动通信领域和移动互联网领域的发展和增长。[3]　　3中国电信西安分公司（以下均简称为西安电信）概况及现状分析　　3.1西安电信公司概况　　中国电信西安分公司系中国电信股份有限公司在西安设立的分公司，统一使用“中国电信”（China太阳城www.1211sunci

6、ty.comyxcTelecom）品牌，是中国电信重要的19个战略单元之一，全国长途通信网的八大枢纽之一和全国四大数据中心之一，下辖8个营维中心和8个县级分公司，拥有员工4千余人，是西安地区规模最大、网络资源最丰富、服务最广泛的通信运营企业。拥有“天翼”、“我的e家”、“商务领航”等客户品牌和“号码百事通”、“互联星空”等业务品牌。　　3.2西安电信3G营销现状分析　　这里用常用的SWOT方法对西安电信获得CDMA后的3G营销现状进行全面的分析。　　3.2.1优势（S）　　①获得4千万移动用户，竞争起点更高；②由于获得成熟网络，可缩短

7、员工培训时间和营销渠道建立时间；③CDMA新时空是连通政企客户的主打品牌，有利于提高西安电信的政企市场优势。　　3.2.2劣势（W）　　①CDMA增值业务种类较少，支持厂家少，尤其是适合中国特色的增值业务太少；②由于联通GSM／CDMA针对个人用户的品牌相同，因此电信在收购CDMA后，需尽快建立一套自己的业务品牌，这可能会影响到用户感知和用户发展。　　3.2.3机会（O）　　①由于获得了相对成熟的2G网络，可在小灵通用户向移动用户转移过程中留住更多用户；②获得相对成熟的CDMA网络后，固移业务融合的时间明显缩短，更有利于西安电信推出具

8、有竞争优势的差异化业务。　　3.2.4威胁（T）　　①由于联通出卖CDMA网给电信后仍将与电信竞争，因此购买周期、所获得资源都可能受到来自联通的制约；②目前全球CDMA网络产业链落后于WCDMA，厂家少，相对实力差。