鞋服行业打造标准化生动营销模式

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1、鞋服行业：打造标准化生动营销模式来源：《销售与市场》杂志作者：张戟2010年11月12日15:49大中小　　编辑按：本刊2010年第10期，我们刊发了特约专家张戟撰写的鞋服行业专题上半部分：《鞋服行业：颠覆强者的“新九字真言”》，深度分析了鞋服行业的机会、竞争格局和营销策略。本文为专题下半部分，文章聚焦市场竞争的焦点——终端店面，旨在帮助鞋服企业解决如何提升单店赢利能力、如何打造标准化体系等一系列困扰它们发展的难题，为鞋服企业的未来发展指明方向。　　文/张戟　　为什么该做的都做了，单店业绩还是没有明显提升？　　众多鞋服企业的老板曾经发出这样的感叹！在竞争日益激烈的环境中，每一家企业都在绞尽

2、脑汁谋划业绩提升之道，研发货品、招商、订货、开店、宣传、促销、培训?各种营销手段悉数登场。然而事与愿违，终端店铺的销售、渠道库存、代理商的回款情况均不理想。　　很多企业老板想不通了：产品研发、客户开发、店铺拓展、形象提升、订货会、广告投放、促销、培训，每个环节都认真去做了，为什么业绩的提升仍然如此缓慢？　　原因可能比较复杂：　　产品可能在研发，但缺乏合理的产品线规划；客户在开发，但不合理，难以有效管控；店铺在拓展，但数量不够多、面积不够大，难以形成规模效应；形象在提升，但缺乏统一标准和体验性策略；订货会在召开，但缺乏高效的组货；广告在投放，但力度不够、创意雷同、投放零散，无法掷地有声；促销

3、在开展，但方式单一，除了打折还是打折，陷入“不促不销”的泥淖；培训在进行，但也许只是空洞的理论宣导，无法转化为实际销量的提升?　　问题究竟出自哪？众所周知，在鞋服企业的运营过程中，关键是企业对终端店铺运营的精心打造。如果企业的各种努力最终不能在终端店铺这个运营平台上落地，业绩提升就无从谈起，投入产出一定低下。　　也许不少老板感到冤屈：“我们也对终端形象进行了提升啊。”这里要澄清一点：终端形象提升并非终端店铺运营的全部！有的老板说：“我们对终端人员进行了培训啊。”同样要澄清的是，终端运营培训和终端实际运营也完全是两回事。　　很多企业陷入发展瓶颈，其中一个很重要的原因是，他们就没有抓住业绩提升

4、的关键。那么，关键是什么，是终端店铺。无论企业执行何种运营战略，如果没有抓住这与消费者接触的最终环节，那么很可能一切努力都会成为泡影。　　过去的经验：已无法复制　　近年，中国本土的鞋服企业确实取得了令人瞩目的成就，尤其是运动品牌、男装、休闲服以及鞋业领域，涌现出不少知名品牌，产业集群也已经形成。　　不过，我们发现了一个惊人的结论，尽管那些知名品牌给我们树立了一个个成功样板，但这些成功的经验对后来者的指导意义却很有限。　　概括一下，国内鞋服行业知名品牌的成功经验主要有3点：　　1.靠开店取胜：在当初众多企业和品牌还沉浸在通过代理商进行档口批发或者进入商场销售的时候，一些理念超前、富于胆识的企

5、业开始了在全国市场的“圈地运动”，大力开设专卖店，并且形成了“多开店、开大店、开好店”的拓展模式，从而迅速构建起了渠道优势和品牌影响力。　　2.靠传播取胜：在实施“圈地运动”的同时，凭借“明星代言+央视广告”的模式，不少鞋服企业在全国掀起了一场轰轰烈烈的造牌运动，同时加快了专卖店的开设速度。　　3.靠产品取胜：上述企业依靠开店和传播迅速抢占了市场高地之后，随即通过外聘国内外知名设计师、设计机构，不断在产品研发上进行创新，以匹配不断增长的专卖店和大量投放的广告，力求使产品品质符合品牌塑造后的概念和形象。　　今天，如果有鞋服企业试图凭借上述经验取得成功的话，无异于痴人说梦！就“多开店”而言，今

6、天的开店成本与当年不可同日而语；就传播而言，不仅成本上涨，媒体也呈现多元化和碎片化，传统的投放模式性价比大大下降；产品方面，没有销量和品牌的支撑，研发能力从何谈起。　　在当前的市场环境中，企业面临的态势是：开店难、保店难，产品同质化严重，大量库存难以消化，而消费者对明星代言已经“审美疲劳”，试问，如果企业还不将有限资源放到终端店铺的运营上，其结果可能是：开店越多、关门的也越多，订货越多、库存也越多。　　总之，过去成功的经验，在当下以及未来不再适用，只有跳出以往的思维模式，才有可能创出自己的一片蓝海！　　店铺：创造消费体验的平台　　一些鞋服企业一厢情愿地认为：只要有“好产品＋好的传播”就可以

7、占据优势。　　这是一个很大的误区！试想，鞋服企业为什么开设专卖店？如果企业可以仅靠着货品和宣传取胜，那么直接通过百货商店销售不就行了吗，或者直接展开电子商务或直复式营销？终端店铺的意义到底是什么呢？　　专卖店的意义就在于，它能带给顾客良好的消费体验，这包括对货品的体验、形象的体验、空间的体验、陈列的体验、服务的体验、价格的体验等，而这些体验的总和就构成了一个店铺、一个品牌的综合竞争力。　　当下，国内鞋服行业产品同质化较为