促销模式遭遇滑铁卢

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1、促销模式遭遇滑铁卢2010年06月29日14:00新营销／刘永平促销越来越成了“大路货”。当大街小巷的小商小贩都大喊“吐血促销”，甚至语不惊人死不休地挂出“生意做不好，老婆都想送”的招牌时，促销似乎人人都会“玩”。但就是这个看似简单的“玩”，成了多少营销人不堪回首的滑铁卢。有因一场小小的促销而引发数十亿资产链条迅速崩盘的，比如曾是“世界五百强”的美泰电器，它在英格兰发起了一场全国性的“满100英镑送出国旅游往返机票”的促销活动，声势浩大，可由于执行考虑不周，对顾客的促销承诺兑现与旅行社服务等遭到大量投诉，导致美泰电器不得不在资金极其紧张的情况下拿出

2、3000万美元予以补救，即便如此还是落下了不守诚信的坏名声，负面消息四处蔓延，导致其在欧洲市场的销量急速下滑，最终美泰电器不得不破产贱卖。促销偏离生意的根本营销人对促销的盲目变得日益可怕，越来越多的人开始将促销当作日常工作的一部分，当成提升销量的“法宝”，当成自己思考、做事的“幌子”，当成与竞品拼抢的工具。当促销变得跟吃饭喝茶一样平常时，促销行为很容易偏离生意的根本。很多人习惯拍脑袋做促销，认为促销无非是“打折、买赠、抽奖”，很少有人会静下心想一想：促销的目的是什么？目标受众是谁？如何吸引目标受众达到自己的目的？为促销而促销，会让企业的市场总监对各

3、个销区上报的市场方案大为头疼。区域销售经理上报方案时，关于促销目的总是写了一堆空而又空的东西，比如“提升销量”、“抢夺竞争对手的市场份额”、“增加品牌知名度”、“消化库存”等，这种不用动脑子就可以罗列一大堆的促销理由，已经偏离真实的促销语境越来越远。市场总监更想看到的促销目的叙述范式是：当季市场主力人群是谁，他们选择哪些主销产品，目前面临的生意问题是迫切需要提升主力人群的客流量(或提升客单量)，为了解决这一问题，需要针对主力人群推出什么促销产品，促销力度多大才能吸引他们朝自己预设的促销目的走，为了让促销取得预期的效果，应该做好哪些准备工作。基于这种

4、实效促销思维，一篇紧扣关键词“时间、地点、目的与方式、主题、促销活动内容、推广计划、成本估算与投入产出比评估”的促销方案，简明扼要，肯定会得到市场总监的认可。市场总监每天要审批大量促销方案，如果一个促销方案连自己要抓住的客户群和如何抓住的方法都说不清楚，他会马上予以否决！促销臆想症这种困惑不仅企业的销售团队有，经销商也有。大多数经销商虽然常年在市场一线，与顾客接触最多，但由于没有系统的市场操作意识，他们对商机的判断和捕捉往往过于粗放。走访一线终端，对终端生意进行分析时，经销商总是说：生意不好，主要是你们广告支持的力度不够，你们应该多投放广告，让老百

5、姓天天看得见、处处看得到。企业的人听到诸如此类的抱怨，只有无奈地摇头苦笑。经销商很少会想，决定生意好坏的因素有好多种，广告仅是其中之一，它只是对新老客户群进行信息告知和引导。而且更为重要的是，广告并不是投放得越多越好，如果连哪些人买自己的产品都没搞清楚，盲目乱投，只会是“大炮打蚊子”。营销界的这种不良现象让人忧心。诸如“定位”、“4P”、“整合传播”等营销知识的普及，使得营销成为3岁孩童都能耍弄的把戏。一知半解的营销人如过江之鲫，混迹江湖，对自己根本不了解内情的企业营销活动指手画脚，用一大堆营销词汇将简单的事情复杂化，这不是一个好兆头。现在市场上不

6、缺少撰写促销方案的人，而是缺少洞悉销售障碍、针对销售障碍拟定精准促销方案的人。一知半解的营销人做促销，连销售障碍都没有找到，就开始推出自己的促销方案，什么打折、买赠，加之电台、报纸、户外、网络立体式广告轰炸，以“提升销量、对抗竞争、扩大市场占有率”为名头，无谓地消耗企业的营销费用。事实上，这种做法是极其危险的，是典型的拍脑袋促销臆想症。刻舟求剑式促销患有促销臆想症的大有人在，无论是一线销售企划人员，还是销售总监、市场总监。曾看到一个销售总监对某销区五一节促销活动做出批复说：春节时的投放方案效果很好，建议此次传播按照春节投放方案执行，以解决该区域市场

7、品牌知名度不高的问题。这个批语让人看了好伤心，这不应该是一个销售总监说的话。销售总监应该知道，时间和地点变化了，同一市场或终端面对的主销客户群也会发生变化，促销活动内容和推广投放方案也要相应调整。他更应该关注一些关键节点，比如促销活动设置的主销产品和促销活动的力度，是否能够抓住那部分自己想抓住的人，然后据此判断投入产出比是否合适。如果以一成不变的模式判断市场，总是沉醉于以往的成功经验，其实是“刻舟求剑”。做市场和销售工作离不开诚实、务实、踏实的工作作风，要根据现实市场与预测未来市场变化灵活做出调整。一些市场总监总是认为，每年年终做好全年品牌推广计划

8、就可以高枕无忧了，似乎未来一年的工作和业绩都在掌控之中。掩耳盗铃的生意态度，让促销变得盲目，其实促销永远是以解决生意障碍为