迪士尼的童话营销分析

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1、文化产业品牌发展案例——以“迪士尼”为例摘要：本文选择迪士尼公司作为品牌分析案例，通过对其品牌定位以及品牌延伸的具体问题进行深入分析，同时结合市场营销的相关理论，最后总结出迪士尼童话营销的成功之处。关键词：迪士尼品牌定位品牌延伸童话营销一、迪士尼公司简介全球闻名遐迩的迪士尼，全称为TheWaltDisneyCompany，取名自其创始人华特•迪士尼，是总部设在美国伯班克的大型跨国公司，主要业务包括娱乐节目制作、主题公园、玩具、图书、电子游戏和传媒网络。皮克斯动画工作室（PIXARAnimationStudio）、惊奇漫画公司（MarvelEntertainment

2、Inc）、试金石电影公司（TouchstonePictures）、米拉麦克斯（Miramax）电影公司、博伟影视公司（BuenaVistaHomeEntertainment）、好莱坞电影公司（HollywoodPictures）、ESPN体育，美国广播公司（ABC）都是其旗下的公司品牌。迪士尼在世界娱乐经济发展中一直占据着主导地位，它率先定位“娱乐企业”，并打造分布极其广泛的零售网络，一步一步，从最初的主题游乐园成功晋升为当今一介消费品巨擘。二、迪士尼的品牌定位品牌定位的理论来源于“定位之父”——全球顶级营销大师杰克•特劳特。杰克•特劳特在其经典著作《定位》指出，

3、定位就是让品牌在消费者的心目中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。当一个有小朋友的家庭要外出看电影的时候，首选的很有可能是迪士尼动画片，因为其老少咸宜；当这个有小朋友的家庭要选择外出游玩时，小朋友可能会提议要去迪士尼主题乐园，因为其能满足他想亲身体会动画中的梦幻世界；6当这个小朋友要买玩具或文具的时候，首选的还是那些带有迪士尼动画人物的产品。迪士尼的童话营销的成功可见一斑。其中虽然也涉及到品牌形象、品牌延伸等多个问题，但我们首先来分析的是迪士尼的品牌定位。创始

4、人华特·伊利亚斯·迪士尼以创作卡通人物米老鼠和唐老鸭闻名于世。如此活泼可爱的动画形象怎会不得小朋友们的欢心？迪士尼一开始的品牌定位确实是儿童的欢乐世界，各种或活泼或调皮或可爱的动画形象一下子就抓住了儿童的心，制作精美的动画片，人物活灵活现，故事情节活泼逗趣，让小朋友们沉醉其中，欢乐不断。迪士尼公司通过各种动画片吸引小朋友的注意和引起他们的观看，进而全力营造一个美轮美奂的童话世界，借此进行下一轮的主题公园以及附属品营销，迪士尼一开始的品牌定位已取得很大的成功，但迪士尼所追求的绝不仅于此。迪士尼更大的品牌定位在“合家欢”。《冰雪奇缘》、《玩具总动员》系列等老少咸宜的影

5、片如何轻松创下票房佳绩？这要归功于这类迪士尼动画电影准确地捕捉住家长们关注的主题——儿童的娱乐和教育。影片巧妙融合进“亲情”、“家庭”等的主题，利用影片中丰富多彩的人物形象来表现“勇敢“、”善良“、“团结”等的美好精神，同时更多的是深厚的亲情、友情等的大笔墨展现，故事最后虽然基本都是正义打败邪恶，大团圆结局，但动画电影表达的主题还是要适合小朋友们观看。这一类动画电影让小朋友在愉快的观影过程中感受影片传递的温情，潜移默化，同时教育着小朋友们。所以，在全家一起外出的难得的节假日时光，观看迪士尼动画电影确实是个不错的选择，轻松休闲之余，还能增进大人和小朋友之间的感情，确

6、实一举两得。除了迪士尼动画电影6老少皆宜之外，迪士尼主题乐园也是一样受到普罗大众的欢迎。它不仅是儿童们向往的乐园，同时也是成年人怀念童年时光的最佳场所之一。家长们不仅仅是陪着小朋友在游玩，他们同样也获得了在别处无法获得的愉悦体会。迪士尼主题乐园和其他游乐园一样，有着丰富的游戏、表演节目以及休闲设施，抓住小朋友们或许是精彩的节目表演，或许是动画人物的再现，又或许是各种刺激的机动游戏，但真正抓住家长们的心不仅仅是这些，而是迪士尼象征着纯真的童年时代，家长们能在迪士尼主题乐园表达自己作为成人，心底对过去童话世界的美好和纯真的向往和怀念之情。家长在陪小朋友们一起游玩迪士尼

7、的时候，放松心情、怀念童真的时候，还能拉近和小朋友之间的距离，迪士尼主题乐园给了家长和小朋友们一个愉悦彼此、增进感情的绝妙机会。所以说，迪士尼的主题乐园不仅受到小朋友们的追捧，更是得到成年人的欢迎。“合家欢“的品牌定位让迪士尼的品牌定位更加深入人心，因为其动画电影和主题乐园为众多家庭创造了相聚外出的机会，更为广大家庭营造了一个融洽相处的美好氛围，同时愉悦了家长和小朋友。与此同时，迪士尼公司也塑造了良好的品牌形象。三、迪士尼的品牌延伸所谓品牌延伸，是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产

8、品的过程。