产品经理如何做竞争分析

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1、产品经理如何做竞争分析【摘要】科特勒大师有言：“市场营销是关于区别的艺术”。而竞争分析就是在定义这种差异化。      8.14中秋节，和老婆大人一起来到了江南水乡：西塘，青瓦白墙乌篷船，水影横桥烟雨巷，就像中国水墨画，体味了一把江南之韵味，发了一把思古之悠情。      漫步在水乡的街头，除了抬头即景，当地小吃自然也不会错过。芡实糕是西塘的一大名小吃，吃起来嚼劲十足，带着米的香味和桂花的甜味，很是引人口水直流。一路走来，芡实糕一步三摊，足见其火爆。但是我却发了愁，我该买哪个呢？      生活中的这种场面殊为常见，随便逛一个大型超市，里面任何一个产品，几乎总是一大堆的品牌，争

2、着挤在货架中等你挑选。洗发水、洗面奶、牛奶、牛肉干…许多许多，这时，你会买哪个呢？      作为产品经理，竞争是我们必须面对的。在定义产品的时候，又该如何进行竞争分析呢？1、什么是竞争产品      在分析之前，我们首要要搞明白的就是，竞争对手是谁，我们要对谁进行分析。我们怎么来定义竞争产品呢？      有一种定义方式是：“在销售中碰到的对手，是我们的竞争对手”。这是显而易见的，大家都来争夺同一份钱，自然是竞争对手。但是这种定义是事后的，产品出来之后才能这么精确的定义。      我觉得另一种定义或许更精确：“解决用户同样问题的产品是竞争对手”。对这句话的理解，有一般和广义

3、两种理解。例如，高级轿车奔驰的竞争对手是谁？一般意义上来说，是其他高级轿车：宝马、劳斯莱斯、林肯等等。广义上来说，奔驰解决的问题已经超越了汽车本身，而是身份地位的体现，从这个层面上说，其竞争对手是其他奢侈品，比如劳力士手表、派克钢笔…等等。      在实际的分析中，我们一般做的，都是一般意义上的竞争分析。2、竞争分析的本质      在探讨怎么进行竞争分析之前，我们还是要搞清楚我们为什么做这件事情，竞争分析到底希望能够获得什么样的结果呢？然后从结果倒推，我们就能清晰的明白我们如何达到目标。3、竞争分析的目的，是为了获得竞争优势。       上面这句话，就是竞争分析的本质。竞

4、争分析是为了定义产品差异，从而最终获得竞争优势。想想芡实糕的例子，那么多铺子在哪里支着呢，客户为什么会来我的店买我的呢？4、从市场细分开始      对于竞争分析本质的认识是非常重要的，这就告诉我们，竞争分析是为了找差异，而且是能够树立我们产品竞争优势的差异。      我们再进一步问，这个差异是什么差异？我们怎么找？是我们东看看西看看，拿别人的产品和自己的产品比一比，就找出来了吗？      我们看看这样做的结果：自己分析出来了一堆的差异，但是消费者觉得这是吹毛求疵，没什么差异，你们提供的产品并没有差别。      为什么会这样呢？很显然，是因为我们是从自己的角度出发来做的，

5、是我们自己觉得有些方面很重要，并强加给消费者，但是消费者未必这样认识。所以，正确的做法，显然是从消费者处直接去了解，看看他们的想法。      但是消费者的认识常常是不一样的，有的人认为价格重要，有的人认为某个功能重要，有的人认为服务重要，诸如此类。这就没法比了。举个例子，一个客户认为服务重要，另一个客户认为服务相对没那么重要。那么对于两个产品，不同的服务的等级，哪个更有竞争优势呢？显然不同的客户有不同的结论。      所以竞争分析的第一步，是从市场细分开始的，市场细分对于影响市场的显要因素，进行了一个划分，这样不同的细分市场，其价值观是一样的，只有在这样一样的价值观下，不同

6、的产品对比才有意义。5、竞争分析模型$APPEALS       现在清楚了，做产品的分析，我们需要建立一个客户价值评估模型，对于不同的细分市场可能是不同的。在IPD中，有一个体系化的评估模型：$APPEALS，这个是来自于IBM的。我看到UCPM联盟中也有相关的资料。在资料中，IBM对$APPEALS说的很清楚：“Toestablishacommonframeworkforunderstandingcustomerandcompetitiveprioritiesthatwilldriveproductdevelopment.Thisprocesswillenableustod

7、efineWinningProductsthatwilldelightourcustomersandincreaseourmarketshare.”$：指代价格，客户愿意为这个产品最多付多少钱？A：指代可获得性，客户整个购买经历，包括他们购买的渠道P：指代包装，视觉评估/捆绑P：指代性能，需要什么样的功能/性能？E：指代易用性，易用性的构成，像安装、管理等A：指代保证，由整个产品/服务所提供L：指代生命周期成本，什么样的生命周期成本考虑影响客户购买产品？S：指代社会接受程度，什么“形象”可以