专科市场营销论文诺基亚品牌危机成因分析与对策探析

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1、诺基亚品牌危机成因分析与对策探析随着中国经济的快速发展和通讯技术的进步，移动手机从高端奢侈品变成大众消费品，并对人们的日常生活起着越来越重要的作用。从移动手机面世到现在的短短二三十年里，手机市场不断地扩大，各手机厂商的竞争也不断地越来越激烈，其中包括像诺基亚、摩托罗拉、三星、苹果和华为等等，特别以诺基亚和苹果最具代表性，分别领导着各手机时代的发展方向。但诺基亚在短短的几年内，品牌危机越来越严重，不断地丢失市场，最后沦为二三线手机厂商，这个过程是非常值得学习。一、诺基亚的发展历程回顾“科技以人为本”的市场定位曾经为诺基亚赢得了市场和消费者的肯定，在手机市场取得骄人的成绩。

2、诺基亚当年能够成为全球最著名的通讯品牌之一，它的成功不仅源于它的产品性能的优越性，更多的来源于消费者对诺基亚的“科技以人为本”的企业文化。诺基亚的品牌面临着空前的挑战，我们能够看到诺基亚渐渐地越走越远，市场份额也越来越少。品牌危机的实质上是品牌或其所代表的企业和消费者之间、感情和利益关系的危机[1]。它是指市场、企业自身、竞争对手、消费者或其他外部因素的突变以及品牌运营和营销管理的失常，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、销毁直至销声匿迹，公众对该品牌的不信任度增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。诺基亚从诞生起就经历过数次重大危机，只要能够正确地分析品牌危机

3、的成因，并正确地设计出对策，危机也会成为诺基亚再次走向辉煌的途径。故本文通过分析诺基亚品牌危机的成因并探析其对策，为个手机厂商提供一条出奇制胜的发展之路。（一）萌芽阶段1865年，弗莱德里克•艾德斯坦在芬兰北部的河边建立了一家浆木工厂，开始生产浆木。随着工业革命的发展，纸板的消费数量也随之大幅增加，弗莱德里克•艾德斯坦的诺基亚也随之逐渐发展起来，并且占领芬兰市场的大部分份额。弗莱德里克•艾德斯坦还建立起国际销售网络，将产品远销外国，甚至当时的中国也是芬兰的贸易伙伴之一。1871年，弗莱德里克•艾德斯坦将诺基亚与附近的一家生产橡胶的工厂合并，从此诺基亚就增加多了一项项目。

4、1902年，诺基亚新增了电缆部门，从事电缆生产。这个新增部门的开设，灵开创者没想到的是，正是这个部门开创了诺基亚的商业帝国。（二）工业时代1960年，时任诺基亚总裁BjornWesterlund认为诺基亚的产业部门中，电信行业是发展前景中最好的，所以专注于电信部门的发展，于是成立了诺基亚电子部。该部门负责研究无线电传输问题，从而奠定诺基亚的电信技术的基础。1967年，诺基亚的电子部门已发展为有460人的大部门，其净销售额占整个集团净销售额的3%。同时诺基亚已成为一家跨行业的大型公司，其产业涵盖了军事、石油、医药、电缆、天然气、橡胶、化工、造纸等多个领域。（三）前电信时代

5、1982年，诺基亚生产了Talkman，并在北欧移动电话网市场一炮而红，引领移动手机的科技水平。并在80年代中期，成功地进入美国市场。1990年，随着移动手机的普及，手机价格也逐渐下降，手机体积也越来越小，诺基亚在这时提出了将自己定位于一家电信公司的重大战略决定。90年代中期，由于诺基亚涉及的产业过多，而导致濒临破产。时任诺基亚的总裁和高层果断地出售其余行业，只保留诺基亚电子部门。诺基亚做出了自己历史上最重要的战略抉择。（四）后电信时代第5页　共5页1996年后，经过改革阵痛的诺基亚，从新登上王座。诺基亚连续15年占据手机市场份额的第一位置，开始了它的辉煌时代，它的整体

6、销量和订单剧增，达到了前所未有的财富。（五）智能机时代2007年，正当诺基亚如日中天时，苹果公司发布智能手机iPhone，从此改变了智能手机市场格局。乔布斯宣布其“重新发明了手机”为口号。让全球业界从新定义了智能手机，而诺基亚的塞班系统则显得老态龙锺，甚至连是否属于智能机都受到质疑。2008年，谷歌公司宣布旗下智能手机操作系统“Android”，成为能够与IOS并肩的操作系统，成为触屏智能手机的主流操作系统。从2007年后，由于诺基亚的市场反应，终于导致其丢失了市场第一的宝座。二、诺基亚品牌危机的成因一个品牌想要一直保持着辉煌的业绩和高度的用户忠诚度，靠的不是固守自封和

7、利润最大化，而是创新和满足消费者的需求。而诺基亚的衰落，显然是它在创新远见和发现消费者的需求上败下阵来。而苹果正式因为创新和发现消费者的需求而走上巅峰。所以诺基亚要重回正轨，必须正确分析当前自身失败的危机。（一）产品外观设计落伍诺基亚的产品外观设计陈旧，长期拘泥于一成不变的“经典”设计，加上重复使用被消费者排斥的“换壳”模式，换汤不换药，无法给用户全新的感受。在此方面，苹果、三星甚至是HTC和摩托罗拉都走在了诺基亚的前面。诺基亚在外观设计上结结实实地摔了个大跟头，消费者不买账自然在情理之中。（二）触屏时代后知后觉诺基亚市场份额的大幅下滑，