建材家居市场招商调研与分析

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1、第四章市场招商调研与分析市场招商调研是企业招商活动的出发点，是招商决策的科学、合理、有效性的基础保障。招商调研工作主要包括调研项目的确定，调研方案的制定，调研活动的组织实施，调研资料的整理与分析，提出解决问题的办法等环节。一、招商调研项目（一）当地经济发展水平调研家居卖场所在区域的经济发展水平、人均收入水平、基础设施、房地产发展水平等都影响着招商对象的选择和入驻。1.经济发展水平当地经济发展水平影响着家居卖场的市场招商活动。由于在我国南北方经济差异、地域之间的差异比较大，无论选址为何地，招商人员都应该对当地的经济发展状况进行认真调研，掌握一手

2、数据，为卖场的经营定位和招商推广地打下良好的基础。家庭收入的高低是影响家居产品需求的重要因素。家居产品的消费通常是以家庭为消费单位的。一般来讲，家庭收入高，购买力也强；反之，需求小，购买力也小。例如，2009年金盛集团的对建材家居广场顾客群体特征进行了调研，结果显示，上海顾客家庭月收入均值为7685元，南京顾客家庭月收入平均为7521元，武汉顾客家庭月收入均值为6445元，在当地都处于中等偏上的收入群体。消费支出的结构及水平也是影响家居产品经营的重要因素。消费者的收入除用于食物、住房及维系日常生活开支以外，还主要用于何处？一般用于家居产品的开

3、支有多少？其重点关注什么商品？什么品牌？对售后服务有何特殊要求等等，作为招商人员都应该做详细了解。从家居建材商品自身的属性角度来看，由于该商品与居住条件、家装风格等相关度高，同时考虑到家装整体和谐性，一般而言消费者在家居产品上的消费投入往往很大。例如，2009年金盛集团的调研结果显示，南京顾客装修预算平均每户为11.45万，武汉9.36万，上海8.67万。可见，就南京而言，家庭月均收入7521元，平均每户11.45万元的装修预算实在是一笔可观的支出。如何让消费者买到称心满意的商品，使其物有所值，这与到我们招什么样的商户入驻的问题息息相关。2.

4、基础设施基础设施主要包括运输、通讯、水利、城市供排水、供气、供电设施和提供无形产品或服务的科教文卫等部门所需的固定资产，它是一切单位和居民生产经营和生活的共同的物质基础，是城市正常运行的保证。因此，招商项目所在地基础设施的状况，既影响招商项目的吸引力，也会对未来消费者的购物产生影响。例如，通过金盛集团通过对上海、南京、武汉三地消费者的调研，发现顾客对金盛国际家居的不满，相对集中于“没有班车”、“离家比较远/交通不便”等基础设施条件。因此，在城市基础设施没有跟上的前提下，调研人员可根据调研结果建议公司增加“免费班车”服务项目，以此增加招商项目的

5、吸引力。3.房地产发展状况房地产市场的变化，对家居行业的影响最直接，因而也是家居招商调研的重点。近年来，中央政府历次房地产政策的调整，都对住宅消费产生了很大的影响。房地产销售好时，家居商品的销售量相应地就会增加；反之，就会减少。另外，当地居民的住宅状况也是影响家居商品销售的主要因素之一。例如，武汉、南京顾客多购买新毛胚房居多，而上海顾客则侧重于二手房或原有住房的装修。这样，对家居商品的需求就会略有不同。再如，南京顾客装修房屋以平均面积为97.85平米的2室1厅1卫为主，上海顾客装修房屋以平均面积81.09平米的2室1厅1卫为主，武汉顾客装修房

6、屋以平均面积为116.88平米的3室2厅1卫为主，这就对家居商品的品类、数量产生了不同的需求。（二）当地家居建材流通行业调研家居卖场所在区域的行业发展水平、行业的集中程度、政府对行业的支持力度、客户对该行业的了解程度等也是影响招商的重要因素。1.行业发展水平中国自改革开放以来，经济基本保持持续增长的态势，因而人民的生活水平也不断地提高。人们的消费重点已经从吃、穿、用方面，转为住和行等领域。同时，中国传统的“购房情结”以及住房制度改革后的刚性需求，大大刺激了房地产的消费，进而大大带动了家居商品的需求。据中国建筑装饰协会的统计，2009年全国装饰

7、业的产值达到18000亿元，装修达到8500亿元，近三年家居市场容量的复合增长率达到18%。家居行业整体的不断进步，使一批中外企业利用短短的几年时间，快速发展起来，如东方家园、红星美凯龙、居然之家、金盛国际家居、好百年、百安居、宜家、乐华梅兰、家得宝等。但是，建材经销商群体大多数是以区域性经营为主，全国性经营、大范围连锁化经营的知名流通企业相对较少。经销商群体家族化经营现象仍非常普遍，职业经理人队伍建设，制度化、流程化、标准化及规范化、阳光化经营水平普遍比较低。不过，经销商群体的学习、进步意识，品牌经营意识，规范化管理意识，可持续发展意识等，

8、都已经比以往有明显进步。2.行业的集中程度行业集中度，是指某行业的相关市场内前N家最大的企业所占市场份额（产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等）的总和，