1市场环境分析(微观)--竞争者(1)1(

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1、市场环境分析（微观）－－竞争者（1）(六、竞争者　　竞争是商品经济的基本特性，只要存在着商品生产和商品交换，就必然存在着竞争。企业在目标市场进行营销活动的过程中，不可避免地会遇到竞争者或竞争对手的挑战。因为只有一个企业垄断整个目标市场的情况是很少出现的，即使一个企业已经垄断了整个目标市场，竞争对手仍然有可能想参与进来。因为只要存在着需求向替代品转移的可能性，潜在的竞争对手就会出现。　　因为竞争者的营销战略以及营销活动的变化，会直接影响到企业的营销。例如最为明显的是竞争对手的价格、广告宣传、促销手段的变化，新产品的开发，售前售后服务的加强等，都将直接对企业造成威胁。因而企业

2、必须密切注视竞争者的任何细微变化，并做出相应的对策。以下从几个方面分析。　（一）行业吸引力评价　　任何企业都面临着的问题是对特定的动态市场的投资决策。这在很大程度上取决于市场上竞争的性质和强度。本部分将对竞争的有关方面所扮演的角色予以探讨。竞争状况是决定行业吸引力的一个重要因素。哈佛的迈克尔·波特从竞争的角度识别出有5种力量决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力。这5种力量是：同行业竞争者、进入退出壁垒、替代产品、购买者和供应商。　　1、细分市场内竞争的激烈程度：如果某个细分市场已经有了众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就会失去吸引力。如果该细分市场

3、处于稳定或者衰退，生产能力不断大幅度扩大，固定成本过高，撤出市场的壁垒过高，竞争者投资很大，那么情况就会更糟。这些情况常常会导致价格战、广告争夺战、新产品推出，并使公司要参与竞争就必须付出高昂的代价。　　2、进入退出壁垒：某个细分市场的吸引力随其进退难易的程度而有所区别。根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进人的壁垒高、退出的壁垒低。在这样的细分市场里，新的公司很难打人，但经营不善的公司可以安然撤退。如果细分市场进入和退出的壁垒都高，那里的利润潜量就大，但也往往伴随较大的风险，因为经营不善的公司难以撤退，必须坚持到底。如果细分市场进人和退出的壁垒都较低，公司便可

4、以进退自如，获得的报酬虽然稳定，但不高。最坏的情况是进人细分市场的壁垒较低，而退出的壁垒却很高。于是在经济良好时，大家蜂拥而人，但在经济萧条时，却很难退出。其结果是大家都生产能力过剩，收人下降。　　3、替代产品：如果某个细分市场存在着替代产品或者有潜在替代产品，那么该细分市场就失去吸引力。替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。公司应密切注意替代产品的价格趋向。如果在这些替代产品行业中技术有所发展，或者竞争日趋激烈，这个细分市场的价格和利润就可能会下降。　　4、购买者讨价还价能力：如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力。购买者便会设

5、法压低价格，对产品质量和服务提出更多要求，并且使竞争者互相斗争，所有这些都会使销售商的利润受到损失。如果购买者集中形成组织，或者该产品在购买者的成本中占较大比重，或者产品无法实行差别化，或者顾客的转换成本较低，或者由于购买者的利益较低而对价格敏感，或者顾客能够进行联合，购买者的讨价还价能力就会加强。销售商为了保护自己.可选择议价能力最强者转换销售商能力最弱的购买者。较好的防卫方法是提供顾客无法拒绝的优质产品市场。　　5、供应商讨价还价能力：如果公司的供应商——原材料和设备供应商、公用事业、公会等等，能够提价或者降低产品和服务的质量，或减少供应数量，那么该公司所在的细分市场

6、就会没有吸引力。如果供应商集中或有组织，或者替代产品少，或者供应产品是重要的投人要素，或转换成本高，或者供应商可以向前实行联合，那么供应商的价还价能力就会较强大。因此，与供应商建立良好关系和开拓多种供应渠道才是防御上策。波特模型的前3种力量是指明确的竞争者。很清楚，竞争不仅普遍存在而且激烈。许多竞争者在东欧建立生产线，并把更便宜的商品输进西方。为了使竞争更加有效，欧盟撤除了欧洲国家间的贸易壁垒。与此同时，北美自由贸易区也在回国、加拿大和墨西哥间的贸易壁垒。这些长期的发展趋势可以解释当前为什么有那么多关于“营销战争”、“竞争情报系统”等等类似说法的热门话题。因为市场的竞争是

7、如此激烈，企业光了解顾客是不行的。其结果是公司必须十分注意它们的竞争对手，就像注意它们的目标顾客一样。成功的公司在设计和操作一个能连续收集竞争者的情报系统。了解竞争者对有效的营销计划是很关键的。一个公司必须经常将它的产品、价格、渠道和促销与其接近的对手进行比较。用这种方法，它就能确定竞争者的优势与劣势地位，从而使公司能发动更为准确的进攻，以及在受到竞争者攻击时能作较强的防卫。公司需要了解有关竞争者的5件事：　　谁是我们的竞争者？　　他们的战略是什么？　　他们的目标是什么？　　他们的优势与劣势是什么？　　他们的反应模式是什么？