广东省广-迪彩洗发水2003年行销企划提案

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1、迪彩洗发水2003年行销企划提案二00三年四月三日目录第一部分迪彩洗发水2003年行销企划市场背景第二部分迪彩洗发水2003年行销企划第三部分迪彩洗发水2003年行销企划广告表现第四部分迪彩洗发水2003年广告媒体投放策略第一部分迪彩洗发水2003年行销企划市场背景目　录一、洗发产品市场特征二、市场竞争分析三、产品差异分析四、迪彩进入洗发水市场定位与策略选择2、在以月份为单位的统计中，我们可以发现洗发产品的销售量变动相当大。以９９年为例，全国市场中，销售量排名除了宝洁公司的飘柔能够稳守第一的位置外，排名2-6位的品牌不固定。这说明市场竞争激烈的同时，也说明各品牌市场地位不

2、稳，还有进一步调整的可能。现阶段大多数品牌在消费者心目中不能形成强烈的偏好。３．市场占有率会向强势品牌集中，品牌的数量会进一步增加。从全国市场来看，有全国性影响力，保持较高市场占有率的多为外资、合资品牌。从中华全国商业信息中心对全国重点大商场化妆、洗涤用品销售的品牌监测结果看，品牌集中度有上升趋势。排名前五位的品牌占有市场份额在50%－70%左右，其中宝洁公司的品牌维持在３－４个。区域性品牌的数量还会进一步增加。在99年10月上海的全国秋季化妆洗涤商品交易会上，新企业、新产品的成交量占整个交易会成交量的４０％，也证明了这一点。从北京、广州、西安三个区域市场来看，三地都有为

3、数不少的低使用比率的品牌。这些品牌中既有国际知名品牌，也有国产的一些地方性品牌。二、市场竞争分析市场竞争的特点：１．根据自身情况进行区域选择，造成区域性品牌与全国性品牌分割市场。由于广告的宣传作用、灵活的营销手段以及可靠的质量保证，使洗发用品市场中的一些品牌日益成熟，优势明显。对全国重点大商场洗涤用品的统计表明，知名品牌始终名列前茅，与其他品牌之间拉开了一定的差距，大量实力相对较弱的品牌选择了市场集中策略，着重开拓部分市场。这也是众多国产品牌发展的必然趋势。区域性品牌集中优势在部分市场上，形成优势品牌。在区域市场上能够与全国知名品牌相抗衡。也有一些区域性品牌，借助与国外厂

4、商的合资，取得了市场的主动权。北京丽源公司就是这一类型。他们通过引进近一亿美金的资本，合资建立了８家企业，由单一化逐步发展成为多品类，多花色的企业。2．利用特色产品打击竞争对手。利用现有的技术，从产品功能上与竞争对手形成差异。国产品牌纷纷利用中药材，如当归、枸杞、人参、芦荟等等；进口品牌纷纷利用新技术、新概念，如天然植物精华、维他命原Ｂ５等等。这种策略选择实际上就是在产品同质化的大环境下，希望在消费者心目中建立品牌差异。３．国产全国性品牌减少。一些国际知名的品牌目前还处在开拓市场阶段，比如资生堂、丽花丝宝等，目前在全国市场上的认同程度还较低。目前相当一部分国际品牌也开始以

5、地区为中心，逐步开拓市场，从地方到全国，在今后一段时期内，知名国际品牌进入全国市场的数量会进一步增加。国产品牌除奥妮在全国的市场占有率处在前十名外，其他的国产品牌都不能够形成强势。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣几乎占领近７０％的市场份额，而在剩余约３０％的市场份额中，联合利华（力士、夏士莲）、日本花王（诗芬等）等跨国企业品牌又占去了约２５％，总共约有５％的市场份额留给了国有品牌。一部分的国产全国性品牌已经放弃了国内大中城市。以二三级城市依托，开发中小城市。三类品牌的划分：第一类品牌，只有飘柔(Rejoice)一个。在全国各地的洗发水市场上，飘柔都处在强势品牌的地位，市场占

6、有率稳居行业的第一位，没有品牌对它构成威胁。这一品牌的特点是：1．消费者普遍认同“飘柔就是高品质的生活”。在对二三级城市乃至农村市场的调查中，都存在消费者对飘柔品牌的偏好。这使得当消费者能够承受飘柔产品的高价格时，飘柔就成为受选品牌。2．品牌的基本特征已经固定。连同广告语“飘柔，就是这样自信”都被消费者所熟知，难以改变。3．该品牌是宝洁多品牌战略中的一个品牌。在品牌业绩衡量的过程中，不以单一品牌的市场占有率作为衡量标准，而是以总体市场占有率和品牌认知、偏好的提升作为衡量的标准。这是目前其他品牌所不具备的。市场分布情况品牌消费者特征品牌购买者收入情况品牌购买者工作情况第二类

7、品牌，包括力士(Lux)、潘婷(Pantene)、沙宣(VidalSassoon)、花王(Kao)、夏士莲(Hazeline)、海飞丝(H&S)、奥妮(Olive)、舒蕾(Slek)等。另外在不同的市场，第二类品牌可能还包括其他品牌，在广州，第二类品牌还包括美之选；在沈阳、上海包括海鸥；在北京包括蜂花(Bee&Flower)等。这些产品多为国际知名品牌，在市场上具有较好的品牌知名度和美誉度。除了宝洁旗下的潘婷、沙宣、海飞丝品牌是为了扩大产品线，提高整体占有率，细分市场外。其他品牌都面临市场占有率不高，可取代性强的问题。如果迪彩