迪彩洗发水的市场营销战略分析

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1、迪彩洗发水的市场营销战略分析广州晶彩化妆品有限公司的前身是国内众多化妆品企业的技术供应商和原料供应商，已有近十年的历史。在宝洁、联合利华等外资洗发水品牌大举进军中国市场时，其主要以供应商的角色参与市场竞争。但随着中国洗发水市场的发展，晶彩公司将产品开发的触角放在了洗发水上。一、市场背景为了摸清洗发水市场的真实情况，晶彩公司进行了大规模市场调查，分析并得出结论：1、从2009年的洗发水市场数据来看，洗发水产品的档次尚未拉开，产品价格偏高，中档价格产品仍有市场潜力。2、市场占有率会向强势品牌集中，品牌的数

2、量会进一步增加。3、利用特色产品打击竞争对手，从产品功能上与竞争对手形成差异。以产品差异取得竞争优势。二、消费者研究1、消费者购买洗发水时考虑的因素有：产品功能、品牌知名度、价格、广告及购买方便。分析这一点有助于产品策略和促销策略的制定。2、不同地区消费者使用洗发水的情况不同。洗发频次上基本上由北向南提高。南方消费者洗发次数较多，对洗发产品是否伤害头发考虑较多；北方消费者洗发次数较少，对产品的清洁效果尤其关注。分析这一点为新产品的营销推广策略提供客观依据。一、迪彩洗发水的市场定位1、产品形象定位——迪

3、彩产品要以过硬质量进入市场2、产品功能定位——迪彩进入初期，可以采用洗发、护发、营养头发“多效合一”的功能定位。以吸引更多的消费者。3、目标市场选择——以年轻人为主要顾客。因为这一群体对新产品的使用比例较高，待吸引住这一消费群，再向其他消费群扩展。4、迪彩洗发水针对性的定位——功能性中档洗发水。二、营销战略一个好的营销战略的前提是正确选择竞争对手。由于迪彩是后发品牌，且企业实力一般，因此不可能与国际知名企业展开竞争（根据企业的实际情况应避免正面冲突）。根据资料分析，国际知名品牌具有绝对优势，但在二、三

4、级市场上，知名品牌的促销力度不如大城市强，迪彩完全可以在这些地方占领局部市场，建立起产品的根据地，（即市场挑战者的战略之侧翼进攻）因此，迪彩的竞争对手是国内的区域性品牌。在此分析的基础上，建立营销战略：1、产品策略迪彩洗发水的核心概念是能够对头发起十分顺滑合一作用、让头发更顺滑的全效洗发水。所以在产品研发和功能界定上，迪彩将定位于洗护二合一的洗发水。（首先应确立产品整体概念之核心产品的内容）产品的品牌名称沿用“迪彩”（品牌延伸战略的运用）。在产品包装上使用抢眼的颜色、独特的外观、与现有产品区别。在产品

5、容量上，针对家庭购买者的包装采用“实惠装”的大瓶装，针对个人用户推出“经济装”的小瓶装。每瓶产品的容量略低于现有产品，一方面可以使价格看起来更具吸引力，另一方面让消费者更快用完，再次购买。1、价格策略由于对迪彩质量的信心（公司称迪彩的质量不逊色于宝洁的任何一款洗发水产品），因此价格体系的制定以合资洗发水品牌的价格为参考，同时，制定迪彩洗发水不同规格、出厂价，分销、零售的价格。考虑到二、三级市场小店较多的特点，使小店的提货价反而低于大店的提货价，而零售价则全国统一为200ml装18元/瓶。2、销售渠道的

6、选择指定部分市场、特定渠道作为迪彩的首批试点，以将有限的营销费用、营销资源充分利用，在短时间内形成消费者的试用。在稳固区域市场的基础上，再决定何时向何地扩张。经过对经销商实际情况的分析，发现各地经销商经销合资企业的商品利润很低，只有1%-2%左右，有时甚至出现负利润。经销商之所以经销这些产品，主要是为了提高自身档次。而经销国产品牌，利润很高，迪彩可以通过与销售区域中有势力的经销商联手，杂共同获得利润的同时，缩短产品上市时间。3、市场推广、促销策略一方面，重视渠道中促销的力量。作为高使用频率的产品，往往

7、因为一个促销包装、一张宣传海报、一个促销小姐的推荐，就可能是消费者进行试用。迪彩作为行业中的新品牌，吸引试用至关重要，另一方面，购买洗发水产品的消费者以女性居多，她们对产品的价格、促销更为关注。因此，在促销活动方面，将促销活动分为现场促销、消费者促销、经销商促销三个部分，分别实施不同的促销策略，并实施“终端建设一条龙”的概念和做法，门口宣传、店廊指引和店堂生动化有机化结合。资料来源：《销售与市场》2011、10