有机食品的营销策略思考

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1、有机食品营销的关键因素主讲人：杨明浅析2013年4月26日有机食品市场份额占比小，意味着有机市场长期内的发展潜力不断出现的食品危机消费者健康的环保意识的提高食品加工商和制造商对食品包装、配方的不断进行研究开发地方性的产业政策支持各级媒体的关注资金流的涌入…机食品货源的供给不足认证成本及时效问题缺乏技术、竞争以及市场进入途径缺乏融资渠道缺乏关于市场需求的产品种类缺乏渠道分销的能力缺乏市场统一推广（联盟）缺乏生产、产品开发、市场营销的人才缺乏创新性的资源整合…商业模式规划有机食品市场发展面临的问题机遇与挑战并存农林产品

2、的比重达到了86.7％，禽畜肉类产品仅占7.1％，深加工品的比例更小。目前，中国有机食品企业超过2000家，但是规模较小，产品种类超过4000个，相对于全国的农产品和食品总量来说，不足1%，市场结构集中不合理，品种单一。国内有机食品市场存在的主要问题缺乏现代农业生产技术，防治病虫害的能力比较低，有效的生物农药品种还比较少更缺乏专门从事该有机农业科研和培训的机构，没有形成行业人才供给。有机生产转换通常需要2～3年，转换期内土地的边际收益递减。缺乏设施补贴堆肥供给设施、有机食品装运设施等进行补贴。转换期的有机食品企业及

3、个人的收益保障缺乏。中国从事有机认证的机构有28家，这些机构属于企业赢利性质，认证标准不统一，部分机构存在大量的寻租行为，甚至有些食品原料未达到有机的要求，其加工产品却被认证为有机产品。企业商业道德缺失，加之监管机制的不完善，带来无序的竞争。一些不正当的行为，严重影响了有机行业的健康发展。有机食品价格明显高于普通产品的价格数倍，对于中国普通消费者的购买力来说，可以称得上是一种奢侈品，它的市场规模也因此被限制了。而目前有机产品的消费主要集中在：①团购礼品、休闲采摘②以高级知识分子为主的白领阶层，环保意识强，注重自身健

4、康，且有比较强的购买力；③孕产妇、婴幼儿为主的特殊消费群体。有机食品市场上存在着严重的信息不对称，买方和卖方的信息不对称问题。而信息的拥有者就很可能利用信息缺失者的“无知”来牟取不合理的利益。消费者根本无法鉴别标有有机食品标签的是否真为有机。而买到假冒有机食品后，消费者更难找到相应的部门进行投诉。整个行业缺乏与有机食品生产、销售以及认证机构进行监管。市场对有机食品的平均质量产生较低的评价，提供高质量产品的厂商提缺少激励，导致一些高质量产品的生产者因为受到损害而不断退出市场，消费者也失去了购买高品质有机食品的机会。龙

5、头带动下的行业联盟（生产+加工+渠道+媒体+认证+政策）消费者分析竞争态势企业远景和资源现有市场结构潜在市场预测综合分析SWOT分析企业地位决定营销目标和销售数量设定年度营销计划营销组合策略地域市场分析营销活动方案计划及进度年度营销预算及分配促销策略产品组合策略价格策略渠道策略品牌策略有机食品营销策略规划模型营销作业、评价及修正目标消费者的选择市场定位竞争地位竞争策略营销策略消费者促销计划传播计划销售人员促销计划经销商促销计划销售人力计划销售目标预算营销费用预算有机食品销售的渠道特征KA系统、有机专卖店占25%-4

6、0%、礼品团购占20%其他占10%-40%线上网购目录推广（猎奇尝试+活动促销）KA卖场（来客数）有机专卖店健康食品超市（区域辐射）餐饮体验会销（概念）会员订单（直供+服务）团购礼品公益推广（关系营销）渠道制约有机食品营销的瓶颈选择价值提供价值传播价值顾客细分市场细分/重点价值定位产品开发服务开发定价产品加工分销服务人员推销销售促进广告公关有机食品营销策略规划思路在终端比较有稳定的供货商质量要稳定价格要公道消费者要满意…...自己分销网络追求利润质量要稳定别找麻烦我们有产品的优势，但没有自己的网络……让消费者买得到

7、我们的产品；让消费者想买我们的产品，网络与品牌这两个问题……?整个链条的强度取决于最薄弱的环节零售商消费者分销商企业有机食品营销的市场分配策略一级市场二级市场三级市场地县级市场资源的瀑布式投入资源向下层层释放分配策略：重点突破，层层推进一级市场二级市场三级市场目前市场规模市场潜力收益周期与损益战略价值单位：万吨优先抢占高利润地区市场份额有机食品营销的关键因素产品是前提品质是差异化的基础品质是控制渠道，赢得消费者认可的基石品质是对抗一切的最后防线传播策略：精品战略+品牌故事品牌是基础用拳头产品来提升认知价值，获得溢价

8、的选择权利润的保证，认牌购买，通路建设不可复制的优势，构筑竞争壁垒分销是关键量产化的瓶颈构筑大生产—大流通—大市场的寄生策略决胜在家庭实现生产到餐桌的直周转，建立终生信任产品的前提-产品组合结构有机产品组合功能营养123---------方便A筛选23特殊品种45---------产品竞争力战略方向关键绩效指标产品规划后先进的行业技术新品种更新换代，优化产品