新产品上市应坚守的原则与策略

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1、新产品上市应坚守的原则与策略　　一、新品上市的八个原则　　在新产品上市流程中，有八个基本原则始终贯穿在整个新品市场运作中。而这八个基本原则被证明是导致上市成败的关键。　　(一)不把新产品当作当年销售的增长点　　这是一个关键的战略问题，新产品正如一个新生的孩子，它的价值通常体现在上市12个月以后。上市后，虽然多少都会带来一定的销售，但是如果把它作为年度销售目标的一个组成部分，则会导致为了实现目标利润而急功近利，拔苗助长。具体体现在：　　1)缩短上市准备时间;　　2)减省必要的工作流程;　　3)忽略产品的质量和完整性;　　基于以上原因，新产品上市通常并不作为实现年度目标的

2、一种手段，而是作为为下一年度市场增长而做的准备工作。这个原则被看作是新产品上市的第一原则，如果违背，通常都会直接导致产品上市的失败。　　(二)建立一套以客户价值为导向的管理流程　　许多企业对新产品的想法并非源于对客户的分析，而多数是源于技术或者是管理者个人的判断。并且多数企业并未在上市期间加以验证。这样就导致产品与客户价值之间的错位。例如某企业研发了一种保健产品。未经仔细调研，就推向市场。但是上市后并不被消费者认可，最终产品上市失败，损失近4000万元。　　(三)在开始市场营销前科学地预测销售额　　在宝洁的上市管理流程中，分别有四次对产品上市后12个月内销售的预测。并

3、且每一次都基于量化的市场调研数据。基于四次预测，进一步对上市预算进行估计。实践证明，四次预测有效地减少了上市准备工作的盲目性，并有效地帮助减少与纠正上市中的错误决策。许多企业在上市的过程中，由于缺乏科学的方法，往往采取简单的推算法。例如某企业准备推出一种戒烟产品。企业领导者认为：中国有3亿烟民，即使只有1%尝试了这种产品，也有300万人，以单价100元计，当年销售应该在2-3亿元。但是实际上市后，失望随之而来。只有不到十万分之一的人尝试这个产品，两年的销售只有可怜的三百万元。　　有位市场总监，把这种上市过程生动地描述为：狂喜→觉醒→迷茫→悔恨→惩办五个过程。　　(四)

4、建立一个独立的新产品上市小组并充分授权　　宝洁公司为了避免经验与主观的判断这类问题的出现，对市场中的每一个关键环节——概念、产品复合体、市场复合体、销售复合体，步步都建立以市场调研为基础的决策模型，通常产品上市都是由新产品上市经理直接依据数据决策。而高层管理者主要扮演一个支持者的角色，在需要资源与协调时给予帮助。　　另外一个问题是上市组织的独立性。为了保证上市产品得到全力以赴的投入，宝洁将新产品上市人员独立出来，形成类似小型事业部的组织形式，并要求全体人员全职进行产品上市工作。这种管理形式避免了通常情况下，一职多能，厚此薄彼的常见问题。　　在许多企业中，经常采取指派老

5、产品的管理人员同时负责新产品上市。这种组织形式通常会导致：当销售压力过大时，老产品因为有基础，盘子大，增长容易而成为关注的重点;新产品往往因此而搁置和延期，最终夭折。　　(五)导入项目管理制　　新产品上市是所有营销活动中最为复杂与复合的工作，通常会涉及公司中的各个部门。为了保证纷繁复杂工作的质量，项目管理的方式是十分必要的。宝洁在上市流程导入全程的项目管理制，将所有工作模块分解为近80到100项工作任务，以一个新产品上市计划将所有的任务进行统一规划。每个任务都事先安排好时间、负责人、资源估计及量化目标。在管理过程中，运用项目会议的方式，每完成一个任务都进行QC工作。步

6、步为营的管理方式使得上市工作有序而可靠。与之相反的是，许多企业在上市过程中，采取走一步看一步的方式，以分散随机的方式管理各项工作，使得工作的可靠性与准确度严重下降，直接表现为上市时间严重推延或者工作质量漏洞百出。通常也会使得预算超支。　　(六)在推广前进行小规模市场测试　　测试市场是宝洁新品上市中的规定流程，通常选择一至两个相对封闭的城市进行，测试期通常为3-6个月。通常对测试市场的分析，修正与改进营销办法。在历史上，尽管是100%地认真完成了准备工作，也有近30%的新产品，在测试市场中发现问题。著名的帮宝适婴儿尿片就是在测试市场中发现了产品概念方面存在的灾难性失误，

7、从而避免了全国推出时巨大的宣传损失。　　(七)使用量化的分析支持工具(市场调查与模型)　　在上市过程中，从目标市场确定到测试市场评估，涉及近二十个关键决策点，任何一个决策点，失误都会导致产品上市遭遇困难，为了避免这些问题。科学地分析支持工具被大量应用，例如：概念→概念测试与COT;广告→OAT播放前测试;产品复合体→BlindTest，包装测试，香味测试;目标市场确定→需求研究;测试市场评估→EBES早期品牌评估研究以上的各种测试都是以量化的方式进行的，而且大多都是标准化的。　　(八)在上市准备期有不可克服的问题时应果断终止项目　　新产品上市准备阶段