广告大师詹姆斯

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1、广告大师詹姆斯•韦伯•杨的九个创意妙招创意妙招----詹姆斯·韦伯·杨这本书在大陆有卖的，里面文字很少，这个大师级的人物讲的妙招，其实只是个流程和技巧，真正如何去想还是你自己的事情。这里我们讲的创意妙招，是詹姆斯·韦伯·杨给芝加哥大学商学院研究生讲广告创意时的演说稿，同时也是全球广告界的一次经典论述。简单招式却蕴发着令人深思的意趣—　　第一招：掷出点子　　我在芝加哥某广告公司执业的最后一年的某一天，我接到了一个来自美国西部某知名杂志广告经理的电话。　　他显得事件紧急，要求马上见我；在极短的时间内，他气喘吁吁地出现在我的办公室里。　　他说：“今天，

2、本公司所有在西部的业务人员都参加了一个如何增长销售的会议。”　　“在会议中，我们分析民间成功出版品的销售方法以及他们业务人员的工作方法，大家都对《美国周刊》的考伯勒先生的成功经验评价很高。”　　“我们研究完他成功的原因后，得到了一个结论：他并不是在销售版面，而是在销售创意。”　　“因此”，他热情地接道：“我们认为这正是我们应该做的；从现在起，我们将不再销售版面，从明天早上开始，每个人都要开始销售创意。”　　我认为这话听起来很好，但仍不知道他为什么要找我讨论。　　接着，他有点懊恼地说：“嗯…不错，我们清楚应该要销售创意，但我们碰到难题。”　　“我们

3、现在不太清楚的是：如何产生创意？”　　“我认为你或许可以告诉我们。这就是我来这里的目的。　　“你已经创作出许多广告点子，你是如何想到的呢？公司里的人正等着我回去告诉他们呢！”　　现在我才明白，当时若非对他的问题感到受宠若惊，或是因为他是这样正儿11/11八经地问我，我可能会捧腹大笑。　　当时我几乎从未听过这么可笑的而且幼稚的问题，而且我真的是爱莫能助。　　过了一会儿，或许是被“你如何得到点子？”的问题触动到心里边，因此这个问题听起来就没有那么愚不可及。也许这个问题是能解答的，此后我就经常反复思考这个问题。???　第二招：创意发想的经验配方　　我认

4、为，创意应该具有类似冒险故事里的神秘特性，就像在南海上骤然出现的魔鬼一般。　　根据从前的水手们所说：在航海图上标示为深蓝色水域的地方，美丽的环礁骤然浮现，四处弥漫着奇幻般的氛围。　　　　我想，创意出现的情况就跟它相同吧！他们带着相同的神奇而且不可破解的气氛，突然浮现在思绪中。　　但科学家们知道，南海环礁是数不清且看不见的珊瑚在海面下的产物。　　我问自己：“创意是不是也像这样？是经过长时间沉潜在意识下的思考所酝酿的结果？”　　“果真这样，这个过程是否可以被辨识出来，以便未来可以遵循利用？也就是说，是不是有一个配方或技术可以解答‘你如何得到创意？’这

5、个问题？”　　我现在向你提出的看法是经过我长期的思考，并且密切观察结交的创意人士所获得的结果。　　这段话得出了以下的结论：创意发想的过程就与福特在装配线上生产汽车一样；也就是说，创意发想的过程中，心智是遵循着一种可学习、可控制的操作技巧运作，这些技巧经过熟练的操作后，就跟你使用其他任何工具一样。　　如果你问我：为什么愿意将这么宝贵的配方公布给大众？我可以告诉你，这个经验教会了我两件事：　　第一，这个配方讲起来是如此简单，但听到的人不见的相信它有效。　　第二，虽然它将起来如此简单，但也是需要肠枯思竭，耗尽智能地来实行；并不是你接受它就能运用它。11

6、/11　　所以我一点儿也不害怕会因为推广宣传本配方，而被人抢去了赖以生存的饭碗。??第三招：帕累托理论的实际运用　　大家都知道我们常说的：“墨守成规”这句成语。　　这个成语使我们面对本主题的第一个实际问题，假如有一个技巧真的可以源源不断地产生创意，是不是每个人都有能力使用它？此外，是不是任何具创意发想能力的人都必须有与生俱来的特质，例如：有色感、音感或幽默感？　　这个问题在意大利伟大的经常学家帕累托的作品《思想与社会》中可以找到答案。　　帕累托在他用法文所写的书里，认为这个世上有两种人，即沉思者和寓公。　　按帕累托的分类，所谓沉思者，用我们的字眼

7、，就是思考的人；这类型的人特质是不断地全神贯注于寻找所有可能的答案。请将以上的定义切记在心里，因为稍后我们会再详加讨论，并特别注意那个“全神贯注”的字眼。　　帕累托不只将所有负责财务及商业计划的企业家纳入沉思者，并且囊括了从事任何种类的发明家和所谓“政治集外交重建”的人。　　换句话说，这类型的人包含了在各行各业中（如美国曾经的罗斯福总统），老是认为事情不够好，并期待改变它的人。　　帕累托所形容的另一个类型：寓公，被翻译成中文就是靠收租金或利息生活的人，我认为听起来更像是守财奴。他认为这类型的人是被沉思者带着走的人，他们是墨守成规、平凡的、缺乏想象

8、力且极其保守的人。　　如果我们都同意帕累托的理论足以诠释这整个社会族群，那么意味着这两类型的人同时并存。无论他们是与生俱来的，或是因为环