广告创意理论及广告大师

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1、广告创意理论及广告大师介绍艺术派和科学派介绍创意理论广告大师生平介绍广告创意方法1两大流派：科学派：注重调查分析、实事求是，客观传达广告信息代表人物：罗瑟.瑞夫斯、D*奥格威艺术派：指向消费者的心理及情感思维，强调对心灵的冲击与震撼，从而引起注意，产生共鸣，最终导致行为的转变代表人物：李奥*贝纳、威廉*伯恩巴克2独特的销售主张（USP）--罗瑟.瑞夫斯每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益所强调的主张必须是独一无二的，或者竞争对手无法提供的，或者竞

2、争对手没有提过的所强调的主张必须是强有力的，能打动千万人的心，聚焦在一点上，集中打动、感动吸引消费者来购买相应的产品他的一生丰富多彩——有正式执照的飞行员、优秀的快艇驾驶员、现代艺术收藏家、诗人、短篇小说家和新闻记者，除此之外，他还是特德·贝茨广告公司董事会主席，是奥格威数十年的挚友，也是USP——“独特的销售主张”这一重要广告理论的倡导者。他的创作原则是“纯理性、非感性”，以能否影响销售业绩来衡量广告效果。他认为广告最重要的目的是创造销售，而非美感。他对那些文笔华丽、机智和温馨的广告文案嗤之以鼻，认为

3、那只会分散目标受众对广告信息的注意力。《实效广告》(RealityinAdverising)，这本书是他第一部也是最重要的一部著作。该书开始只是作为公司的培训教材，正式出版发行后，立即成为畅销书，并使他成为广告业的真正领袖。《实效广告》全面解说了“实效广告”的思想。瑞夫斯在序言中写道：“如果说此书成本高达10亿美元，我觉得并不为过，我们就是花了客户那么多钱，还犯了许多错误才总结出这些原则的。”玛氏糖果公司（电视广告）电视画面上有两只手，一只脏手，一只洁净手。画外音：“哪只手里面有玛氏巧克力豆？不是这只手

4、，而是这只手。因为玛氏巧克力只溶在口，不溶在手。”广告刊播后，玛氏巧克力豆顿时声名大震，人们争相购买，销量猛增。40多年过去了，玛氏公司的规模也有了突飞猛进的发展，如今的销售额已达50多亿美元，成为美国私人企业中的佼佼者，而“只溶在口，不溶在手”的广告词至今仍是玛氏公司巧克力豆的广告主题，被铭记在世界各国消费者的心中。安诺星（Anacin）广告安诺星（Anacin）广告描绘了一个头疼病患者脑袋里的三个盒子，第一个是弯曲的弹簧，第二个是大锤，第三个是锯齿状的霹雳。这三种头疼都被胃里的Anacin泡沫给治愈

5、了，口号是：“Anacin，医生推荐的缓解头疼的良药。”这则广告是瑞夫斯所有理论的完美体现，据说，虽然有很多人都不喜欢这个广告，但随着这则广告的发布，该产品销量的大幅度上升却是个不争的事实。艾森豪威尔回答美国3品牌形象论（BrandImage）20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。品牌形象论的基本要点是：1．为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。2．任何一个广告

6、都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。3．随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。4．消费者购买时所追求的是“实质利益十心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。当今广告业最抢手的广告奇才——《时代》周刊现代广告最具创造力的推动者——《纽约时报》奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告业，

7、令任何广告人都无法企及——《广告周刊》1982年，法国的《扩张》杂志对工业革命作了专题报道，并推举出11位对工业革命具有影响的人物，大卫·奥格威与爱迪生、爱因斯坦、列宁、马克思等名列在一起，该杂志把他称做——现代广告教皇。1911年6月23日，奥格威出生于苏格兰的小镇西赫斯利，巧的是他的祖父和父亲都是在这一天出生的。奥格威的母亲是漂亮的爱尔兰人，但脾气古怪，她不立奥格威做继承人，理由是，奥格威能挣到很多钱，不需要家里的帮助。1929年，奥格威进入牛津大学基督教会学院。两年后退学。1932年，21岁的奥格

8、威结束厨师生涯，回到苏格兰，开始推销将军牌炉具。1971年，《财富》杂志在一篇报道奥格威的文章里，提及这篇计划书，称其为“有史以来写得最好的销售手册”。调查员·情报员·种烟农民1938年，奥格威受公司委派，前往美国学习广告业务。不久，他移居美国。为普林斯顿盖洛普博士的受众调查。1944年，奥格威担任英国驻美使馆二等秘书，奥格威每天的工作就是给外交大臣或首相发送电报。二战结束后，奥格威和妻子来到宾夕法尼亚州的兰开斯特县，来到阿米什人那里，过起