品牌22律一：扩张定律(The Law of Expansion）

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1、品牌22律一：扩张定律(TheLawofExpansion）品牌的力量和它所代表的产品数量成反比。雪佛兰在美国，雪佛兰曾经是销量最大的汽丰品牌。在1986年，通用汽车公司的雪佛兰部门一共售出了1718839辆汽车。然而此后，雪佛兰企图为每一个消费者都提供合适的车型，这一做法削弱了品牌的力量。现在，雪佛兰每年只能售出不到l00万辆汽丰，并且市场份额已经下降到第二位，落在福特后面。当你想到雪佛兰(Chevrolet)的时候，马上映入脑海的会是什么?什么都想不出来？是的，这不难理解。雪佛兰，它是一个大型的、小巧的、便宜的、昂贵的轿车，还是卡车?当你把品牌名

2、字使用在每一个产品上时，这个品牌就失去了它的力量。雪佛兰曾经是美国销量最好的汽车品牌。但如今已不再是了。现在市场的领先者是福特。再说福特，也存在同样的问题。福特和雪佛兰，都曾经是很强大的品牌，但现在都在走下坡路，慢慢滑向灭亡。购买福特车的人谈论的是金牛(Taurus)、野马(Broncos)、开拓者(Explorer)或卫护者(Escort)品牌。购买雪佛兰的人谈论的是……晤，他们谈论的是什么?除了克尔维特(Corvette)之外，雪佛兰的产品线上再没有什么其他强大的品牌了。可见，雪佛兰明显存在品牌问题。雪佛兰拥有10种独立的汽车车型，福特有8种。这

3、就是福特比雪佛兰卖得好的原因之一。一个品牌的力量是与其代表产品的数量成反比的。为什么雪佛兰要在市场上出售那么多的车型?因为它想出售更多的汽车。从短期来看，这确实有效。但从长期来看，产品线的扩张会削弱品牌在消费者心智中的力量。短期与长期是一对矛盾。你会为了在短期内增加销售而扩张产品线，还是会为了提升未来的销量并在消费者心智中创建品牌而削减产品线?你会为了推动未来的产品销售而在今天创建品牌，还是会为了销售今天的产品而扩张你的品牌，然后看着它的销量在日后下滑?大多数公司都把重点放在短期。产品线的扩张、品牌的延伸、多样化的定价，以及其他一系列复杂的营销技术都

4、被运用，结果是稀释了品牌，而非建设品牌。稀释品牌可能会让你在短期内盈利，但从长期来看，它会削弱品牌的力量，直到它无法再代表任何东西。雪佛兰在汽车行业中的做法，美国运通公司(AmericanExpress)在信用卡行业中也照样做了。美国运通曾经是最好、最具影响力的信用卡，会员可以得到很多优惠。之后，它开始发行新卡、推出新服务来扩张宫的产品线，以增加市场份额。美国运通的目标就是成为一个金融超级市场。在1988年，美国运通的信用卡种类不多，但它拥有27%的市场。随后，它开始发行一系列的新卡，包括:长官卡、学生卡、里程积分会员卡、积优卡、积优金奖回馈卡、达美

5、飞行里程积优卡(DeltaSkymilesOptima)、积优真雅士卡、积优高尔夫手卡、采购卡，以及公司主管卡等。依照CEO的意图.公司的目标是在一年内发行12到15种新卡。如今，美国运通的市场份额是18%。蓝色牛仔服装行业中的李维斯(Levi’Strauss)也用了同样的方法。为了获得更高的市场份额，李维斯推出了许多不同的风格和尺寸，包括多袋的、镶拉链的和腿部宽松的牛仔裤。每一款式样的牛仔裤有27种不同的尺寸。如果你从货架上找不到一条适合自己的牛仔裤，李维斯公司甚至会为你量身定做一条。然而，在过去的7年里，该公司粗斜纹棉布牛仔的市场份额从31%下降

6、至1、9%。宝洁公司在牙膏产品上也用了同样的方法。当我们为佳洁士提供咨询服务时，营销部门负责人就问我们.佳沽士拥有38个单品(SKU)，你们认为是太多了还是太少了?你口中有多少牙齿?我们问。32颗。牙膏的单品不应该比一个人口中的牙齿还多。我们答道。当年我们被问及这个问题的时候，佳洁士拥有36%的市场份额。到今天，这个品牌的单品已经超过了50个，但品牌的市场份额降至了25%。这并不奇怪，佳洁士已经把它的领先地位让给了高露洁。许多公司竭力通过采用主导品牌、超级品牌、大品牌概念来证明产品线扩张的正确性。然而，消费者并不这样认为。大多数人都愿意为每一件商品指

7、定一个品牌，但他们在指定这种名称时标准是不一致的。他们更愿意采用最能体现产品特质的名称，这个名称可能是大品牌名称，也可能是车型名称，甚至是一个绰号。鲁米那的车主说我开的是雪佛兰。而克尔维特的车主会说:我开的是维特。在消费者的心目中，有成千上万个极小的跷跷板。而且就像他们生活中的对照物，跷跷板不能两边同时上升。在雪佛兰和鲁米那上下摇摆的较量中，雪佛兰那边占了上风，所以车主会说我开的是雪佛兰。在雪佛兰和克尔维特上下摇摆的较量中，克尔维特占了上风，所以车主会说我开的是维特。营销工作人员不断推进的品牌策划总是与人们对这个品牌的期望认知相冲突。消费者希望品牌的

8、范围窄一些，并且能通过一个简单的词区分开来，越简短越好。但是营销人员在努力使其产品区别于市场上其他类似产品时