(最新)复旦大学〈市场营销基础知识

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1、管理课程复习辅导（七）复旦大学管理学院吴嵋山wmsif@fudan.edu.cn1市场营销基础知识一、市场综述1.市场概念顾客群高中低大中小产品2（1）市场要素市场=用户(人口)+购买欲望+支付能力（2）市场体系市场(买方的集合)行业(卖方的集合)沟通商品/服务货币信息3基本需要欲望需求产品价值交换交易市场市场营销核心概念4需要：没有得到某些基本满足的感受状态。欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望产品：能够用以满足人类某各需要或欲望的任何东西。价值：人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶。效用：产品满足人们的欲望的能力。

2、效用实际上是一个人的自我心理感受。交换：通过提供某各东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交易：交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。市场：具有特定需要和欲望，愿意通过交换来满足这种需要的潜在顾客群。5推销观念产品观念生产观念社会营销观念现代营销观念绿色营销人性营销整体营销热点营销二、市场观念发展1、传统观念2、现代观念企业为中心市场为中心生产为导向顾客为导向6（1）生产观念具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，不重视市场营销。（2）产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企

3、业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。7（3）推销观念推销观念（或称销售观念）认为，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些需求潜在的物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。8（4）市场营销观念市场营销观念认为，实现企业各项目标的关健，在于正确确定目标市场的需要和欲望，有效地传送目标市场所期望的物品或服务，更有效地满足目标市场的需要和欲望。推销观念以卖方需要为出发点，考

4、虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则注重买方需要。市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。9（5）社会市场营销观念社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即：企业利润、消费者需要的满足、社会利益。10企业观念经营出发点主要手段目标口号生产观念生产提高质量、产量、降低成本短期利润“我生产什么，企业则卖什么”推销观念生产促销宣传短期利润“我卖什么，顾客就买什么”市场营销观念消费者需求整体营销长期利润“顾客需要什么，就提供什么”3、市场营销观念的演进11出发点方法手段经营目标推销观念企业现有产品推销与

5、促销（着眼于每次交易）通过销售获得利润营销观念企业的目标顾客及他们的需求、欲望整体营销（着眼于总体市场）通过顾客的满意获得利润4、营销观念与推销观念的对比12四、市场营销策划正确的市场营销策划，一般需要经过六个步骤：市场细分分析目标市场确定产品定位营销组合市场营销计划131、市场机会分析社会需求引起市场机会（1）市场“空隙需求”机会（2）市场结构需求机会（3）市场需求变化的机会市场机会的类型（1）等概机会与非等概机会（2）潜在机会与显在机会（3）前兆性机会与突发性市场机会（4）延伸性机会和新出现机会（5）直接性机会和关联性机会142、市场细分和目标市场细分出来的目标市场，应具备下列基

6、本条件。（1）有适当的规模和需求（2）有一定的购买力（3）竞争者未完全控制（4）企业有能力经营企业在选择目标市场考虑因素：（１）企业实力（２）产品特点（３）竞争状况（４）用户行为（５）营销宏观环境15一般选择目标市场有三种策略（1）即无差异营销（2）差异性营销（3）集中营销。企业营销策略整个市场企业营销策略A企业营销策略B企业营销策略C目标市场A目标市场B目标市场C特定目标市场企业集中营销策略163、市场定位和进入（１）潜在目标市场的市场定位（适应定位）（2）显在目标市场的市场定位竞争定位、补缺定位、特色定位高档低档小型AB？农C大型174、市场营销组合决策著名的4P营销策略组合：产

7、品、价格、渠道、促销针对的目标市场，制订市场营销组合。实现适质、适量、适时、适地、适价满足客户的商品需求。18营销管理4P–2C–40模式基本价格差异价格血本定价折扣赠奖信用条件运送条件2.价格组合（Price–Mix）渠道类型渠道密度渠道地点市场动机仓储储运销售地区产品线的泛围质量产品功能材料规格品牌式样包装服务及保证1、产品组合（Prodjct–Mix）广告人员推销一般促销新闻报导竞争Competiti