市场营销(基础知识)

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1、《新编市场营销》讲义信息工程系张首杰第一编市场营销基础知识本编主要包括导论、消费者需求研究、市场营销环境和目标市场选择。从总体上概述了市场营销的相关概念、市场营销观念的演变、影响市场营销的各种环境因素，并着重分析了购买行为和如何选择目标市场等基本知识，使学生在学习市场调研和具体营销策略之前，对许多影响营销的基本概念和具体方法有个总体的了解，为后续内容奠定理论基础。第1章导论本章要点●市场营销及相关概念●市场营销学的研究对象●营销观念各个发展阶段的内容●市场营销学产生与发展的过程1.1市场营销及相关概念1.1.1市场1.市场的概念（1）传统市

2、场的概念①市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。这是从空间形式来考察市场，市场是个地理概念，也就是人们通常所说的“狭义市场”。②市场是指某种或某类商品需求的总和。③市场是买主、卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。以上两种理解是从供求关系的角度提出来的。④市场是指商品流通领域交换关系的总和，这是从交换关系的角度提出的一个“广义市场”的概念。（2）市场是一个发展的概念现代市场营销观点认为，现代市场已超出了时空和地域的概念，由传统的交换场所演变为某种营销行为。从经营者的角度看，“市场是具有现实需求和潜在需求的消

3、费者群”;从消费者的角度看，“市场是经营者为满足消费需求所提供的一切营销行为的总和”。2.市场要素市场=人口+购买力+购买动机3.市场分类（1）消费品市场（2）生产资料市场1.1.2市场营销的基本概念“Marketing”有两层含义，一是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经营活动;二是指一门研究营销活动、营销规律的学科。134/134《新编市场营销》讲义信息工程系张首杰市场营销可定义如下:市场营销是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。市场

4、营销不仅仅是研究流通环节的经营活动，还包括产品进入流通市场前的活动，如市场调研、市场机会分析、市场细分、目标市场选择、产品定位等一系列活动，而且还包括产品退出流通市场后的许多营销活动，如产品使用状况追踪、售后服务、信息反馈等一系列活动。可见，市场营销活动涉及生产、分配、交换、消费全过程。随着市场经济的不断发展、经营者的指导思想的不断演变，营销方式也在不断变革，这里介绍几种新的营销方式。1.绿色营销绿色营销是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境、充分利用资源的角度出发，通过研制开发绿色产品、保护自然、变废为宝等措施，来满足消费者的绿色需求，从

5、而实现营销目标的全过程。2.直复营销直复营销，源于英文“DirectMarketing”，即“直接回应的营销”。它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布信息，以寻求对方直接回应的营销过程。3.合作营销合作营销是指两个或两个以上相互独立的企业为增强竞争力，实现企业营销战略目标，而在资源或项目上开展一系列互利合作的营销活动方式。4.网络营销网络营销实质是以计算机互联网技术为基础，通过顾客在网上直接订购的方式，向顾客提供产品和服务的营销活动。5.关系营销关系营销是指企业与其顾客及中间商等相关各方建立、保持并加强关系，通过互利交换及

6、共同履行诺言，使有关各方实现各自目的的营销活动。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心。另外，还有一些方式，诸如整合营销、定制营销等，它们都是企业经营者指导思想演变的产物，今后还会出现一些新的方式，但其核心都是市场营销。1.1.3与市场营销相关的概念有些概念是与市场营销紧密相关的，了解这些概念，对于学好市场营销是十分必要的。1.企业、公司与营销者（1）企业以盈利为目的而参与市场竞争的组织。它是从事生产或流通等经营活动，为社会提供商品或劳务，从而获取利润的独立核算、自负盈亏的法人。（2）公司英文原意为“合伙”。在西方国家包括个人合伙和企业合

7、伙两种形式。营销学中的公司与企业区别不大，都是营销者。（3）营销者所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。换言之，主要指盈利性的企业、公司或个人。2.用户、客户、顾客与消费者用户、客户、顾客与消费者是指对某种商品或劳务占有、使用并从中受益的团体或个人，都是营销者的营销对象。因为他们对商品的使用和接受形式不同，所以使用时要注意区别开来。3.需要、欲望和需求（1）需要所谓需要，是指没有得到某些满足的感受状态。如人们需要食品、空气、衣服等以求生存，人们还需要娱乐、教育和文化生活。（2）欲望134/134《新编市

8、场营销》讲义信息工程系张首杰所谓欲望，是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。如当一个美国人需要食品时，欲望是想得到一个汉堡包、一块法国烤肉和一杯可口可乐;而在我国，人们需要食