20081117龙湖滟澜山1

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1、20081117龙湖滟澜山启示录报告大纲一、龙湖企业发展战略介绍二、龙湖企业竞争优势分析三、龙湖滟澜山案例启示录2一、龙湖地产企业战略介绍3企业战略：立足重庆，布局全国2009年基本完成上海、南京长三角区域中心城市布局，2010年、2011年从中心城市向板块内其它重要城市渗透。上海地区项目档案：花盛香醍项目，总用地面积178248.9平方米，总建筑面积约50万平方米。滟澜山项目，位于青浦区赵巷镇特色居住区8号地块，建筑面积共计144495.5平方米。嘉定远香湖会所项目，位于上海市嘉定区新城裕民路伊宁路交界处远香湖范围内，总用地面积约

2、57914平米，总建筑用地面积约为57914平米。42005年12月28日，重庆国际信托投资公司为龙湖地产发行的“龙湖·西城天街资金信托计划”募集资金3亿元，在此次信托运作中，龙湖地产出让了西城天街项目公司49%的股权。此信托产品是中国银监会212号文发布后第一个通过政府审批的房地产信托项目，是重庆历史上第一单股权投资信托产品，也是重庆金融史上目标募集资金金额最大的房地产信托项目。2007年3月，龙湖联手荷兰ING房地产投资基金以9.3亿元高价竞得成都一幅113亩的地块，同时他们还联合参与了北京昌平区北一幅土地的投标。此前，ING出

3、资3500万美元取得龙湖地产旗下重庆市第三中央商务区住宅项目49%的股权。另外，土地也成为龙湖地产换取资金流通的重要筹码。从2006年1月起到2007年7月，龙湖地产以及其关联公司先后12次抵押土地。仅仅在2007年5月，龙湖地产系先后将北部新区高新园大竹林组团标准分区6-7、6-19、6-20号地块、北部新区高新园大竹林组团O标准分区6-12号地块、南岸区弹子石街道求新村等地块抵押给中国农业银行重庆市渝北支行、农业银行龙湖地产支行。第一阶段：本地市场起步时依靠银行贷款和信托。龙湖资本运营状况：龙湖的资本运作总结为三个阶段。第二阶段

4、：跨区域发展道路上联手海外基金。第三阶段（现阶段）：全国化布局展开后准备于境外上市融资5战略路径：先产品扩张，后区域扩张。阶段时间发展战略第一阶段1997年至1999年“单业态单项目串联”式发展，发展状态呈“糖葫芦型”，做完一个项目再做下一个。第二阶段1999年至2001年“单业态多项目并联”式发展，发展状态呈“鱼骨型”，一条主脉多个项目同时展开。第三阶段2002年至2004年“多业态多项目并联”式发展，呈现出“井田型”开发结构，多种业态（住宅、别墅、商业）的多个项目齐头并行第四阶段2005年至2006年异地扩张积累期第五阶段200

5、7年开始至今有组织的扩张，从一个区域性公司向全国性公司跨越6战略路径7单一城市占比优于区域增长----在城市领先与新城市进入产生冲突时，城市领先优先于新城市进入。单一城市占比优于区域增长。Text区域聚焦的多业态布局-----在少于竞争对手城市布点的情况下运用多业态布局实现领先业务规模。这是实现区域聚焦的多业态布局。区域与业态双重平衡发展风险----运用业态与区域的双重平衡实现持续稳定发展，分散产品结构不平衡和区域周期不均衡带来的风险。这在于规避区域与业态双重平衡发展风险。企业战略*FootnoteSource:Source8*Fo

6、otnoteSource:Source项目开发节奏滞后或盈利下降特定业态受政策或者市场影响，销售周期延长某个地区市场低迷地区公司多业态平衡运营体系及早报警与应对，或地区内其它项目节奏调整全国多区域平衡运营风险的战略防御体系9数据来源:龙湖内部会议业务布局：住宅集中于中高端市场，目标客户集中于再改、豪宅客户。在每一个进入的城市成为NO.1或NO.2集中中高端市场，在城市内进行多业态布局可售物业数量维持在高水平并快速周转（尤其是在城市化的前期和中期）适时发展具高升值潜力的地标投资物业。10二、龙湖地产企业竞争优势分析聚焦细分市场在细分市

7、场建立产品优势在全国扩张中大规模复制产品优势在满足客户价值的基础上建立成本优势样板航母创造震撼景观效果展示价值高执行力的销售团队准确传递价值龙湖物业售后服务深化提升价值11在细分市场建立竞争优势：目标客户集中于再改、豪宅客户，通过对目标客户的需求、价值观和态度的深入分析，建立在细分市场的引领者地位。实施难易程度竞争优势/区分价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值购买因素需求对目标客户的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好。12功能需求（FunctionalBe

8、nefits）：与产品的物理性质或性能有关。龙湖设有专门的产品研发中心和客户体验中心，每年都投入上千万元经费，研究什么样的产品最舒适、代表未来潮流，通过客户体验中心不断反馈数据，研发中心不断修正产品，最终完全满足客户对住房的功能需求。