如何进行品牌策划、推广与管理(一)

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1、聚成华企在线商学院如何进行品牌策划、推广与管理（一）讲师：吴洪刚聪明有余，智慧不足分析国内外品牌的品牌策划、推广与管理的意义国内企业品牌意思的缺乏第一部分：洞察中国市场消费者一.了解消费者的真实需求二.了解消费者的决策过程三.洞察打动消费者的利益点芝华士的启示中国消费者喝芝华士的真实需求?1、品尝苏格兰威士忌2、享受人生3、价格合适的夜场饮酒4、合适的档次5、时尚与跟风表面需求实质需求一.了解消费者的真实需求(1)影响消费者行为的因素—文化因素文化是决定人类欲望和行为最基本的因素一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好

2、和行为模式。(2)影响消费者行为的因素—社会因素社会因素包括相关群体、家庭、身份与地位(3)影响消费者行为的因素—个人因素经济状况个性年龄及家庭生命周期生活方式自我形象(4)影响消费者行为—心理因素心理因素包括动机、感觉、学习、态度四个方面营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的消费者特征文化社会个人心理消费者决策过程认识需要收集信息评价选择决定购买购后感受购买决策产品选择品牌选择经销商选择时机选择数量选择刺激反应消费者黑箱二.消费者购买决策过程讯息输入讯息处理刺激：大众传播个人影响行销人员所操纵因素接触注意接受活动记忆单位讯息和经验决策程序阶段问题认知情报收集方案评估选

3、择结果产品、品牌的评估评估准则信仰态度意愿动机人格生活形态规范性顺从文化规范价值参考群体家庭可预期情况不可预期情况情报收集满意失调一般动机内生化环的影响境的影响消费行为的完整模式购买角色婴儿奶粉汽车化妆品购买决策者母亲丈夫妻子（主要目标）产品使用者婴儿夫妻妻子（次要目标）购买影响者医生亲朋好友丈夫（次要目标）关系一般师兄关系关系对立关系紧密亲戚关系购买角色分析全部的品牌ABCDEF…………知晓的品牌ABCD…………考虑的品牌A…………J备选的品牌ABC购买的品牌？不知晓的品牌Z……不考虑的品牌K……不选的品牌D……购买决策过程三.如何洞察消费者的利益点(1)打动消费者的心(2)看

4、透真实的需求(3)目标消费群的共鸣(4)产品利益点与情感的联结(5)抓住关键时刻(6)释放创意看穿水面脑白金如何洞察消费者利益点？“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。礼品礼品礼品保健品心意关爱购买者主要的利益需求是表示一种心意Thanks！“教育是为美好生活作准备！”——斯宾塞