第7章公共关系原理与实务张玲莉2

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1、第四节企业形象建设企业形象是企业文化的重要组成部分，又是企业公共关系的出发点和终结点，它既是企业建设的根本任务，又是市场经济的内在需要。良好的企业形象要以企业自身良好的经营活动为基础，最根本的是取决于企业在满足公众需求方面的贡献。一、企业形象概述（一）企业形象的含义企业形象是指公众对企业内在精神和外在特征的总体的评价。可以从三个方面理解这个定义：1.企业形象企业形象是指社会公众对企业的一种总体评价，这种总体评价是对企业的各种具体形象要素评价的总和。2.企业形象要素的确定者企业形象要素的确定者是社会公众。3.企业公共关系的核心内容塑造企业形象是企业公共关系的核心内容

2、和主要功能。（二）企业在塑造形象的过程中要避免的倾向1.片面追求知名度只追求知名度，不注重企业自身的态度和行为的规范化、科学化。2.片面追求美誉度只追求美誉度，重视企业自身的态度和行为，而不注重企业在社会中的名气。毕竟，在现代社会激烈的竞争中“酒香也怕巷子深”。因此，企业形象的塑造既要重视企业自身内在素质和外在表现的建设，又要注意企业形象的塑造、维护和矫正的方法和策略。（三）企业形象的特征1.具体性和抽象性相统一2.客观性和主观性相统一3.多样性和整体性相统一4.稳定性和可变性相统一（四）企业形象的分类1.根据企业形象现实性划分：（1）企业实际形象：是公众对企业所

3、持有的认识和评价，它是为公众所普遍认同的形象。企业的实际形象一般可以通过对公众的知晓情况、态度情况和行为情况等进行调查，来了解社会各类公众对自己企业的普遍看法。（2）企业自我期望形象：指一个企业为自己设计的目标和努力方向，是一个企业公共关系的内在动力和基本方向。自我期望形象的确立应注意主观愿望和实际情况相结合。2.根据企业形象真实性划分（1）企业真实形象。指企业留给社会公众的符合企业实态的形象。（2）企业虚假形象。指企业留给社会公众的不符合企业实态的形象。一般有两种情况：一是指公众对企业带有夸大、扩张的传说、赞语和评价，即企业形象超过了企业现实。二是指公众由于获得

4、的信息不充分而对企业产生的误解或歪曲的看法和评价。（五）企业形象的作用1.良好的企业形象有助于增强企业的凝聚力和吸引力2.良好的企业形象有助于企业获得社会各界的支持以及政府部门的重视和帮助3.良好的企业形象有助于企业在竞争中赢得优势（六）塑造企业形象的步骤1.明确企业当前发展策略2.确定企业形象让社会大众认知企业目前形象。社会大众可以细分为顾客、员工、股东、一般社会大众、舆论界、财务分析家、企业供销系统的组成分子、政府机构以及特殊利益团体等。3.拟订沟通计划（1）人员（2）设计的重点（3）沟通的重点4.持续执行计划（1）改进的形象要与以往的形象相衔接，要注重持续性

5、。（2）员工在执行过程中扮演关键性的角色，企业形象的塑造要靠员工点点滴滴的努力与自律。（3）企业必须对未来策略和形象进行规划，良好的企业形象，既可以强化企业的融资能力，还可以提高销售量。二、企业识别系统——CIS企业识别系统——CIS同样也称企业形象设计系统，即运用视觉设计，将企业的理念与特质予以视觉化、规格化、系统化，以塑造具体的企业形象，发挥组织体制上的管理优势。CIS在近年被企业家和企业管理学者誉为赢利的策略之一，并且被公认为长期拓展市场的利器，更是集结企业内部力量和扩大商标知名度的最佳方法之一。企业识别——CI源于20世纪60年代美国各大企业，主要用于外部

6、宣传，是一种以行销为导向，以最终消费者为诉求对象，而对公司形象加以包装的策略。CIS策划最早可以追溯到第一次世界大战中的德国，AEG公司在其产品上使用统一商标，成为CIS兴起的源头；到了第二次世界大战，伦敦地铁将统一的字体应用于车票和站牌，而越发引起人们的关注；二战后，全球经济复苏，美国成为CIS策划的热点地区。1956年美国的国际商用机器公司导入CIS，从此“IBM”以“蓝色巨人”雄霸于世界计算机行业。随后，可口可乐公司、3M公司、东方航空公司、西屋电气公司等纷纷导入CIS策划，这些公司一个个都取得了营业额的飞升和企业形象的提升。20年后，善于模仿的日本公司不甘

7、落后，马自达公司一马当先导入CIS，日产汽车公司、美能达公司、第一劝业银行等几百家公司紧随其后，都尝到了CIS战略的甜头。欧美的CIS侧重于视觉形象，而善于吸收、消化、改进外来文化的日本，则是在视觉形象的基础上，将东方文化中的价值观念、精神理念、感情诉求和人文气息等植入CIS，从而丰富和深化了CIS，使得CIS更具现代感，给企业递来的效益也更加显著。（一）CIS的构成要素企业识别系统由理念识别、活动识别和视觉识别三大要素构成。视觉识别（VI）理念识别（MI）活动识别（BI）CIS理念识别（MI），即企业经营理念，是企业公共关系活动的原动力和理论基础，包括经营信条、

8、精神标语、