华润新鸿基杭州万象城商业项目市场研究报告

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1、戴德梁行·泛城（中国）综合住宅服务华润新鸿基项目组谨呈2006.4华润新鸿基项目市场研究报告1目录框架思路杭州市宏观市场分析钱江新城宏观市场分析杭州市供应市场分析杭州市需求市场分析本项目特征分析项目市场形象定位项目目标客户定位项目产品定位项目价格定位附件2报告框架思路3钱江新城目标客户群体项目市场形象项目产品定位项目规划设计细部调整阶段项目营销策划前期准备阶段WHERE？WHO？WHAT？WHY？框架思路4居住的城市——杭州钱江新城目标客户群体购买钱江新城的消费群体目标客户特征客户需求问卷分析目标客户需求项目市场形象项目产品定位目标客户访

2、谈分析市场案例分析项目规划设计阶段项目营销策划阶段项目特性项目营销策略框架思路5居住的城市——杭州钱江新城规划环境交通配套生活…环境经济配套生活…钱江板块城西板块城北板块老城区板块项目市场形象项目特性项目SWOT分析项目形象定位自住型OR投资型？建筑类型和风格项目品质与档次框架思路宏观6目标客户群体购买钱江新城的消费群体目标客户特征客户需求问卷分析目标客户需求目标客户访谈分析金色海岸盛世钱塘春江花月…深蓝广场绿园年龄职业收入家庭状况成长历程消费习性购房目的愿意在钱江新城购房愿意购买高层住宅公寓承受单价10000元/M2以上面积户型单价总价

3、配套装修…框架思路7项目产品定位市场案例可比性分析项目规划设计阶段项目营销策划阶段竞争案例分析潜在案例分析借鉴案例分析…一线江景二线江景项目营销策略营销概念开发周期营销阶段入市产品…与项目内其他物业关系立面大堂户型面积景观装修会所配套物管车位…框架思路8项目总体市场定位9项目目标客户定位目标客户初步定位对比法寻求目标客户项目目标客户特征描述项目目标客户消费习惯项目目标客户定位小结10HubofLivingHubofBusinessHubofShoppingHubofInterchangeMalllivingexperience,Morel

4、ivingexperience……MallLivingInNewCityHub市场形象定位11形象定位新城市核心的摩尔式生活MallLivingInNewCityHubHubofShopping万象城摩尔式购物体验HubofBusiness杭州中央商务区杭州市政府摩尔式商务体验HubofLiving中央居所豪华酒店服务式公寓摩尔式居住体验HubofInterchange地铁公路过江隧道摩尔式出行体验Malllivingexperience,Morelivingexperience……12钱江新城，建设中的杭州中央商务区，新的城市中心万象

5、城，未来城市中心的商业“重心”＋＝高品质物业>>附图天时、地利、人和本项目具备打造高档住宅的先决条件！目标客户初步定位钱江新城商品住宅用地基本批租完毕，新城住宅产品在未来具有稀缺性本项目应锁定追求高品质住宅产品的目标消费群！13项目目标客户定位目标客户初步定位对比法寻求目标客户项目目标客户特征描述项目目标客户消费习惯项目目标客户定位小结14华润.新鸿基项目成就杭州市场高档物业产品所需关注的市场项目“钱江新城区域最高档公寓住宅““杭州市场最受大众认可的高档公寓住宅“滨江·金色海岸滨江.金色海岸：杭州钱江新城CBD江景豪宅销售均价230

6、00元/平方米一期售罄；二期热售中绿城.深蓝广场：杭州核心商圈顶级服务公寓大户型销售均价20000元/平方米大户型销售95%以上绿城·深蓝广场对比法寻求目标客户15本项目与代表案例之比较本项目与滨江·金色海岸客群相似之处：追求舒适的生活，更看重精装修物业代表的高档品质。看好钱江新城未来的发展。将购买高档物业当作一种身份的体现，渴望被社会认同的感觉。本项目与绿城·深蓝广场客群相似之处：看重精装修物业代表的高档品质，认同开发商品牌是品质的坚强基石。希望居住在城市发展的中心地带。将拥有高档物业当作一种身份的象征。认同钱江新城未来发展追求舒适生活

7、品质的购房者为我们应该争取的客户渴望居住在未来城市中心，追求生活品质的客户也是我们该争取的客户。当然不排除会有认同华润新鸿基品牌的人群追捧本项目的产品。16认同钱江新城未来发展追求舒适生活品质的购房者为我们应该争取的客户渴望居住在未来城市中心，追求生活品质的客户也是我们应该争取的客户。当然不排除会有认同华润新鸿基品牌的人追捧本项目的产品。本项目的目标客户：认同钱江新城板块的价值，渴望居住在未来城市中心地带，享受繁华都市生活，追求卓越生活品质和高档物业给予的身份与地位的社会认同感的群体。我们称之为“未来城市的主人”目标客户定位描述17项目目

8、标客户定位目标客户初步定位对比法寻求目标客户项目目标客户特征描述项目目标客户消费习惯项目目标客户定位小结18目标客户特征描述未来城市中心的主人（大面积户型自住型）职业：外贸、IT、金融、房产等