明高广告-中油bp品牌传播策划

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1、中油BP品牌传播策划明高广告有限公司2004年9月10日目录前言项目理解传播目标时间与区域目标对象分析传播策略策略执行费用预算明高广告资源附录PART1前言随着中国加入WTO，市场逐步开放，在中国油品零售市场，外资企业的进入，意味着传统中石化、中石油垄断市场的格局将被打破。可以预见，未来的竞争将会非常激烈。中油BP江门有限公司，是中国第一家由世界两大著名石油公司共同合作的加油站零售项目，无论在形象、服务、硬件效应、形象等方面，在竞争中都走在市场的前列，而如何进行有效的广告推广，则是我们所关注的。明高广告，作为专业的广告公司，将以品牌的角度，在对产品、业务深刻调研的基础上，就

2、中油BP江门有限公司的品牌传播提出自己的观点与方案，为中油BP江门有限公司在竞争中赢得先机，贡献自己的力量。PART2项目理解油品是一种特殊的商品，国家对此有非常严格控制；就中油bp所经营的产品而言，各个品种、价格均相对固定，没有任何差异；1、同质化的产品加油站是油品销售的特定场所,但它不单单是一个售卖场所，它也是一个传播的媒介渠道，而从消费者的角度来看，其直接承载着消费者对这个品牌的最真实的感知。因此加油站的形象、数量、分布，构成了油品零售市场最直接的差异。2、加油站是产品的重要组成从消费者角度来看：我们认为对于中油bp，其相对与中石油等竞争对手，最大的差异在于消费者的体

3、验。这包括：环境建筑：科学的规划、形象：规范的现场VI应用服务：亲切、专业的服务品牌：国际品牌，信心保证增值服务：汽车美容、便利店等等3、我们所关注的差异在于……这一切都令到消费者每次到中油bp加油站消费时，都可以得到专业、亲切、放心、便利的感受，这是一种独特的、令人难以忘记的、不可复制的体验过程。这种给消费者的感受，也构成了中油bp特有的品牌内涵。向消费者诉说，中油BP江门有限公司，相对于竞争者非常明显的差异与优势。因此，我们面对的核心问题在于：传播。4、我们需要解决的是……PART3传播目标1、向特定人群传播，建立中油BP江门有限公司的品牌形象，扩大知名度；2、中油BP

4、江门有限公司的具体产品推广：包括油品、非油品业务。PART4区域与时间区域：以珠江三角洲高消费区为中心，覆盖整个广东省时间：10月中旬——1月中旬，共三个月PART5目标对象分析1、私家车车主：消费能力强，但数量不多，消费频率低。2、出租车、货车、公务车：数量多，消费频率高，消费量大，是市场消费的主流，但其非油品的消费需求有限。3、团体购买：特殊消费行为。从以上分析我们认为：针对目标对象选择特定传播工具，并且细分目标对象，选择相应的促销手段，是我们的主要思路。PART6传播策略1、多种手段整合传播目标对象大众媒介促销DM现场展示其他……电台是驾车人驾车状态最接近的媒介，具有

5、被动收听、成本低、形式灵活等特点，是我们的首选。2、选择最贴近目标对象的大众媒介——电台具体的电台媒介选择羊城交通台（FM105.2）——广州最受驾车人士欢迎的电台广州电台金曲频道（FM102.7）——最具消费力的听众珠江经济广播电台（FM97.4）——广东省老牌强势电台，深入人心详细介绍见附录到达率策略广东省珠江三角洲广州珠江经济广播电台广州电台金曲频道羊城交通台3、充分利用自身资源中油bp加油站本身也是非常有效的传播载体。具体形式包括：单张、小册子：促销信息、便利店优惠等现场海报、展板：形象展示，促销信息。户外广告牌：冲击力强。PART7策略执行利用电台媒介本身张力，以

6、全面、细致的内容，软硬结合，长期播放。投放电台：羊城交通台、广州电台金曲频道、珠江经济广播电台投放时间：三个月脉动式投播投放时段首选：上下班交通高峰期类型选择：15秒广告、30秒广告1、强力媒介渗透式的品牌形象传播成本较低，可利用高频次不断加强受众人群的记忆，增强受众对品牌的情切感和熟悉度。特点是诉求单一，目的明确。可以报时的形式投播，效果更为显著。内容示例：A“中油bp加油站，体验国际化优越服务”（硬广告）B“中油bp加油站提醒您：现在天气转凉，气温骤降，司机朋友们要注意为爱车做好防冻保护。建议为您的爱车的发动机冷却系统使用防冻液。”（介绍行车省油小知识，软广告）15秒广

7、告针对业务品种的推广。一定时间区间，主推一个或同时推多个项目内容。特点是内容较详实。内容：A具体的服务内容：环境、设备、产品、计量、一站式服务等B配合阶段性的促销活动，传递信息30秒广告深入挖掘媒介进行创新，其形式内容新颖，渗透性更强，听众更容易接受，竞争对手也更难以模仿。投放电台：羊城交通台、广州电台金曲频道类型选择：现有节目合作、自创栏目2、与电台节目结合，互动式主题传播现有节目合作与羊城交通台已有的品牌节目合作，利用其优势平台进行强势传播，事半功倍。推荐举例A：20分钟合办专题节目”有车有的挥之中油bp资讯加