整合营销推广提案（修改）

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1、二零零六年五月豪阁·金苑整合推广策略提案7/21/20211前言（1）楼盘开发好比交响乐，必须有一个灵魂和主题，然后把它渗透、融合、演绎在整个楼盘开发过程中，促使整个楼盘开发跌宕起伏地向前有序发展。7/21/20212（2）通常要解决两个问题：主旋律和节奏把握。7/21/20213（3）“豪阁·金苑”灵魂城市中心／水岸生活场7/21/20214●由消费者转向人；●由真诚转向信任；●由优质转向偏爱；●从知名转向渴望；●从单纯的识别转向有魅力的人格；●从传播转向对话；●从服务转向关系。整合营销总纲策略：7/

2、21/20215第一部分：我们的资源7/21/20216理念优势：自然生活／悠闲城市区位优势：我们位于郑州城市中心居住区：东城门户——一个具有未来意义的“新城”之首；设计优势：我们采用了引领潮流的建筑设计（景观体系、适合人居发展方向的户型等）配套优势：占有大多数人的公共资源，水岸休闲俱乐部，休闲体验商业街等；市场优势：省文化厅和省军区团购带来的人气。我们的优势7/21/20217优势之优势城市中心/水岸生活场7/21/20218我们的主张城市居住，关注自然休闲体验7/21/20219城市居住新标杆从目标

3、消费群出发城市生活水岸自然生态的环境地产休闲新体验从豪阁金苑出发城市中心区位水岸自然环境休闲体验场的设计、制造和维护具有外在和内涵的新社区形态分析：7/21/202110第二部分：传播策略7/21/202111传播目的——与其它楼盘的有效区隔——人以群分的群体认同感——一种发自内心的自豪感7/21/202112传播原则引流、蓄水与放闸●预热期利用PR活动和动态新闻炒作、DM等形式吸引消费者的关注，“引流蓄水”●促使人流在高潮期（开盘期）汇集起来，蓄势待发●在高潮期开闸，形成第一阶段销售的开

4、门红7/21/202113诉求原则前提：单纯的硬件售卖难以打动目标消费群，必须赋予产品更多的附加价值突出人的生活感受，以休闲体验取胜7/21/202114传播主诉求高档住宅社区（产品）转向水岸休闲生活场（消费者体验）7/21/202115目标消费群行为和思想品牌信赖品位非凡文化气质心态平和豪阁金苑硬件和氛围环境之唯一配套之独特设计之精致服务之尊贵感性+理性，拉近双方距离传播核心概念：7/21/202116攻击策略关于市场攻击参考1：消费者印象*“豪阁金苑”是一个区位优越的社区；*“豪阁金苑”是一个亲情味

5、氛围浓厚的社区；*“豪阁金苑”能够让人拥有一个家的梦想；*“豪阁金苑”能够让人享受成长的快乐；*“豪阁金苑”像一个度假的社区；*Love、Smile、Beauty在“豪阁金苑”在不断地感染更多的人；*“豪阁金苑”居住的是社会的中坚力量；*“豪阁金苑”是文化人的天堂；*“豪阁金苑”的业主在享受自然生活。7/21/202117关于市场攻击参考2：市场热点郑州地产每年都需要新的热点支持。郑州地产的下一个热点是什么？2006年下半年还是老面孔吗？发展商需要市场活跃。●地产营销人，寻找，在路上……；●媒介天天在找

6、题材，明星楼盘、园林、生态、CBD……，目前已经弹尽粮绝；●消费者迷茫，哪里才是关注的方向？7/21/202118关于市场攻击参考3：豪阁金苑豪阁金苑内部的品质非常好，但项目的发展目标需要市场更大的关注，需要持续的插向纵深的差异化市场攻击；7/21/202119关于市场的攻击豪阁金苑市场攻击策略核心攻击点：休闲生活体验场对外品牌力的建立对外影响力的建立市场热点的创新市场持续攻击持续创新建立：客户关系管理7/21/202120市场热点的创新1、金水路和107路牌引导：客户引导；2、“水岸休闲生活场”新闻发

7、布会3、公共关系管理：建立维护客户资源管理系统；4、《豪阁.金苑》客户通讯；5、媒介阶段性广告：提升豪阁金苑“休闲”品牌力；６、打文化牌。主题：水岸休闲生活场建立市场的制高点7/21/202121持续性市场攻击点的创新休闲地产研讨会：水岸休闲俱乐部：休闲拓展体验、水岸休闲体验晚会；创新市场豪阁金苑需要更多“休闲体验”的引导，以形成“休闲体验”社区文化氛围；从而进入无竞争市场。不断的公关活动塑造“豪阁金苑是一个非常富有休闲精神的社区”的外部形象，以打动更多的人，产生对豪阁金苑的好感。7/21/202122

8、渠道策略视听媒体平面媒体相应的媒体策略策略组合策略纲要媒介选择广告时机媒介行程特殊渠道7/21/202123策略纲要先慢一步密切注视市场动向，出现端倪时马上抢进再快一拍一投入广告，即以优势的火力，尽最大量的覆盖和密集频次抢占最佳竞争态势立体化的媒体知名度的取得需最大密集的覆盖面，多样化的媒体运用，是有效途径灵活性的时机依据具体任务的不同，分广告的前后期，分别采用最佳露出时机7/21/202124媒介选择平面媒体：报广：以《大河报》为主，东方