战略营销-战略营销下的动态环境

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战略营销下的动态环境第二章 营销寓言青蛙的故事有一只青蛙生活在井里，这里有充足的水源。它对自己的生活很满意，每天都在欢快地歌唱。有一天，一只鸟儿飞到这里，便停下来在井边歇歇脚。青蛙主动打招呼说：“喂，你好，你从哪里来啊？”鸟儿回答说：“我从很远很远的地方来，而且还要到很远很远的地方去，所以感觉很劳累。”青蛙很吃惊地问：“天空不就是那么大点吗？你怎么说是很遥远呢？”鸟儿说：“你一生都在井里，看到的只是井口大的一片天空，怎么能够知道外面的世界呢！”青蛙听完这番话后，惊讶地看着鸟儿，一脸茫然和失落的样子。 启示这是一个我们早已熟知的故事，或许你会感到好笑，但是现实生活中，却仍可以见到许许多多的“井底之蛙”，陶醉在自我的狭小领域中洋洋自得。随着经济全球化的来临，企业将面临着世界性的竞争，企业的经营者要用更宏观的视角来面对这一事实，并且积极地提升自己的能力，开阔自己的视野，只有这样才能更好地应对激烈的市场竞争。 本章结构发展——基于经济全球化的战略营销兴起——基于新经济下的战略营销转变——基于消费者需求变化的战略营销突破——基于技术创新环境下的战略营销意识——基于生态环境下的战略营销 推动：经济全球化产生原因生产力发展的内在要求推动了全球化发展。生产从国内区域间分工向国际分工发展，销售从国内市场向国际市场扩张。科学技术的发展使得经济全球化成为可能。远洋运输技术、航空货运技术以及信息技术的发展大大提高了运输和通讯的效率，降低了成本，为经济全球化提供了有力的技术保障。战后国际经济的变化为经济全球化创造了条件。经济因素在整个国际关系中的地位越来越重要和发达国家推行贸易与投资自由化。 明确：战略营销导向特点经济全球化的宏观经济环境特征：高度的流动性和开放性高度的渗透性和互补性高度的集约性和垄断性高度的依赖性和异步性高度的风险性企业外部环境分析应面对整个世界，营销机会和所面对的威胁及挑战也是都来自于整个世界；内部环境分析应找出全世界范围内相对竞争对手的优势和劣势。 应对：战略营销导向的变化营销战略驱动力的转变大营销管理品牌营销跨文化管理信息管理复杂性和适应性管理应对 本章结构发展——基于经济全球化的战略营销兴起——基于新经济下的战略营销转变——基于消费者需求变化的战略营销突破——基于技术创新环境下的战略营销意识——基于生态环境下的战略营销 特征：新经济的特殊性知识作为一种经济资源，它有这样的特性：非消耗性，运用越多，成本越低；共享性，不受时空的局限，不具排他性；非稀缺性，可以无损耗使用而产生更多；易操作性，易于传播和处理。新经济具有以下五个方面的表现：高附加值产品的比重在市场上不断增加高速信息网络是新经济的基础设施知识和情报资本是新经济的主要资本形态创新是新经济可持续发展的不尽资源新经济是以人为本的经济 特征：新经济的特殊性（续）新经济是按用户需要进行有效生产和服务的经济。市场营销担负着搜集信息，辨明顾客目标和以竞争的有利可图的最好方法来满足人们需求的任务。市场营销展示给人们的不只是产品，更重要的是服务和企业形象。在新经济条件下，市场营销及其策划将达到一个新的高度，它是新经济的一种载体，并展示新经济，推动新经济。 明确：战略营销导向特点新经济对市场营销的深刻影响主要表现为交换过程和流通过程的自动化与信息化，表现为各种交易手段与服务手段的现代化，其主要标志是电子商务和网络营销的出现。战略营销的特点变化为：顾客营销快速营销全球营销绿色营销 本章结构发展——基于经济全球化的战略营销兴起——基于新经济下的战略营销转变——基于消费者需求变化的战略营销突破——基于技术创新环境下的战略营销意识——基于生态环境下的战略营销 挑战：消费者的变化消费者主导性买方市场逐步形成消费者行为个性化特征加强消费者对品牌的看法有新的变化消费者要求最好的服务和产品消费者十分重视“顾客价值”消费者热衷于从网络上收集商品信息 应对：与顾客相关的战略营销导向变化企业的产品要能提供给购买者“超常”的附加值重视产品的知识价值含量重视产品个性品牌营销使消费者满意成为企业核心 本章结构发展——基于经济全球化的战略营销兴起——基于新经济下的战略营销转变——基于消费者需求变化的战略营销突破——基于技术创新环境下的战略营销意识——基于生态环境下的战略营销 关注：数据挖掘技术和数据库数据挖掘（DataMining）是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含的又是潜在有用的信息和知识的过程。数据挖掘的主要特点是对商业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理，从中提取辅助商业决策的关键性数据。数据挖掘所得到的信息应具有先未知，有效和可实用三个特征 变化：数据挖掘引起的战略营销改变战略营销强调对客户进行精细化的细分，这里讲的精细化是区别于传统的基于客户表观特征（性别、年龄）的细分方法，战略营销的细分标准是客户需求，根据需求的不同划分客户群。企业大可以运用互联网带来的绝对优势，进行数据挖掘，发现并了解客户的潜在需要，然后据此作出自己的定位和选择。数据挖掘使得企业的战略营销成为可能，也使得企业能更为准确的进行客户细分找到自己的目标客户群。企业战略营销的视角应该转到客户和客户关系管理中，精准营销，一对一直销开始走上舞台。 蔓延：互联网经济的特征使经济活动中的信息流大为畅通，使信息流的成本无限趋近于一个稳定而较低的基数(信息技术硬件成本)，同时信息流效率极大提高：大幅提高企业的无形价值与竞争实力导致间接成本、库存等的降低，整体交易成本大幅度地下降提高与商务伙伴(供货商、客户等)的业务活动效率为企业开辟了网上营销的新天地无形的信息产品的价值实现可以完全通过互联网 蔓延：互联网经济的特征（续）由于信息流的畅通无阻，市场竞争的范围扩展到全球，从而导致竞争更加激烈。传统的中间商凋零，而取而代之的是新型的网上中间商。信息流的畅通，也使得企业提高竞争能力的机遇和压力增加。资金流的信息化已经在全球范围内开始。通过对信息流、资金流的深远影响，互联网使市场运行的效率最大化、资源配置最优化，从而使宏观经济的整体效率显著提高。 决策：互联网经济中的战略营销网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。具体而言，有以下两种方式：结成内容共享的伙伴关系交互链接和搜索引擎 决策：互联网经济中的战略营销（续）网络营销作为一种竞争战略，可以对现有顾客的要求和潜在需求有较深入的了解，对公司潜在顾客的需求也有一定了解，制定的营销策略和营销计划有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。从某种意义上，网络营销系统是公司的难以模仿的核心竞争力和可以获取收益的无形资产。开展网络营销提高新产品开发和服务能力。网络营销还表现在稳定与供应商的关系。 决策：互联网经济中的战略营销（续）现有几种有效的网络营销模式：留住顾客、增加销售提供有用的信息刺激消费简化销售渠道、减少管理费用让顾客参与、提高客户的忠诚度提高品牌知名度以获取更高的利润 本章结构发展——基于经济全球化的战略营销兴起——基于新经济下的战略营销转变——基于消费者需求变化的战略营销突破——基于技术创新环境下的战略营销意识——基于生态环境下的战略营销 转机：环境保护意识的觉醒进入20世纪90年代以后，环境保护问题日益引起全世界人民的重视。消费者们通过新经济和经济全球化的洗礼，开阔了眼界，更逐渐了解了环境保护重要性，消费者的环境保护意识逐渐觉醒。可以预见，随着消费者教育水平和消费能力的提高，环保行为必然逐渐成为广大消费者日常的行为，它对消费者的影响是巨大的。 结合：绿色营销的崛起企业的战略营销制定者们可以从以下几个角度来改变自己的战略营销方向：提倡绿色消费意识实行绿色促销策略采用绿色标志培育绿色文化战略营销要注意从这两个方面进行制定：绿色制造绿色集成制造系统 本章小结经济全球化使得企业不得不调整自己的战略营销导向，要以营销战略驱动力的转变，进行大营销管理、品牌营销、跨文化管理、信息管理、复杂性和适应性管理。新经济对营销的深刻影响主要表现为交换过程和流通过程的自动化与信息化，表现为各种交易手段与服务手段的现代化，其主要标志是电子商务和网络营销的出现。与此对应的，战略营销所要考虑的问题可以划分为两个部分，即“市场范围”以及“竞争优势”。新经济条件下战略营销的应对措施体现在以下三个方面：与顾客相关的战略营销导向变化，与竞争对手相关的战略营销导向变化和与环境相关的战略营销导向变化。 本章小结（续）因为客户需求不断变化，因此战略营销就产生了一些新的导向问题。首先是战略营销的基础要进行市场细分。因此，企业通过细分市场来识别，分析并满足动态环境下不断变化的消费者需求，这是在面对消费者的需求不断变化和越来越复杂的情况下，企业进行营销时所必须要考虑的战略营销问题。技术挖掘为客户细分提供了分析基础，成为企业战略营销可以利用的工具。环境保护意识的觉醒带来了新的消费需求，绿色营销走上了营销舞台，如何把握需求制定新的战略营销，成为战略营销的课题。 思考题战略营销的面临哪些环境的变化？对中国企业而言，这些变化意味着哪些机遇和挑战？你觉得哪个环境变化对中国而言，影响最大？结合你已有的知识，谈谈自己的看法。