市场调查与分析第1讲

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1、《市场调研与分析》关于调研的几个例子《孙子兵法》：知己知彼，百战不败。知己是对内部信息的收集，知彼是对外部信息的收集。企业家挂贴字画的例子。康师傅市场调研的一些例子：市场占有率、口味测试、店铺普查。没有调查就没有发言权，未做充分的调查发表意见也有可能造成不良后果。上帝的例子。第一章营销调研概述营销调研的定义营销调研行业的历史与现状营销调研的作用营销调研的特征市场调研面临的道德及新问题学习目标了解市场营销和营销调研的含义了解营销调研的作用和特征知晓市场营销行业的历史发展与目前面临的主要问题教学指南学习方法与要求：课堂引导课后阅读各种形式的讨论尽量记笔记独立思考与做练习题营销环境营销战

2、略营销策略实践与理论营销调研是指对那些可用来解决特定问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。问题：市场调查与营销策划的关系营销调研的定义营销调研营销调研的作用提供帮助决策的信息（营销调研存在的理由）营销调研的特征应用型或基础型研究解决问题与拓展知识领域的区别有时营销调研是不准确的可口可乐改配方的例子以及茶饮料的例子受预算和时间约束咨询公司例子90年代中期，可口可乐就请专业调查公司对“即饮茶”产品进行了市场调查，调查结果显示，超过90%的受调查者表示，只习惯于喝用开水冲泡的热茶，坚决不饮PET装的茶饮料，就因为这份调查，可口可乐决定不生产茶饮料，结果旭日升冰茶迅速发展起来，统

3、一、康师傅也不断壮大——可口可乐错失了一次发展良机。营销调研的失误营销情报系统营销调研系统内部报告系统营销决策系统市场营销信息系统P.10图1－1内部报告系统（InternalReportsSystem)内部报告系统是收集由内部报表所产生的信息、包括订单、应付账款、应收账款、存货水平、缺货水平等数据库及处理系统南通谋经销商的例子营销情报系统（MarketingIntelligenceSystem）使公司主管用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的整套程序和来源。菲利普.科特勒的论断：P13。营销情报系统营销决策支持系统（DDS）MarketingDecisionSupportSy

4、stem以帮助管理者制定决策为目的，使用工具和技术对收集的数据进行评估和分析（有点像部队里的参谋部）营销决策支持系统营销调研系统（MarketingResearchSystem)旨在研究公司所面临的特定情况，它收集特定情况所需的信息。业内称之为“Adhoc研究”，一般作为项目来看待，有开始也有结束。我国某著名客车公司的市场调研例子。台商在武汉投资超市的例子。营销调研系统营销调研的历史回顾前营销调研时代(工业革命之前）早期发展时代(工业革命——1920年）问卷调查时代（1920——1940）计量调查时代（1940——1960）被组织接受的时代（1960——1980）技术进步时代（19

5、80——现在）营销调研业的结构P.20图2-1内部供应者如何组织营销调研组织形式正式的调研部至少有一人负责无专业人员负责P.21，图2－2内部营销研究的组织。研究者购买者研究对象公众营销调研中几方面的关系完全服务机构辛迪加信息服务公司标准服务公司定制服务公司辛迪加信息服务公司为多个公司提供信息服务，愿意预定这些服务的公司联合起来共同承担数据收集所需要的费用价格低，但是对手也可以获取相同信息标准服务公司提供综合的服务。每个客户得到不同的信息，但它在收集数据的过程中是完全一样的。注：它只把一套信息提供给唯一的使用者。定制服务公司根据不同顾客的特殊要求进行定制服务将信息提供给唯一的使用者

6、。有限服务公司现场服务公司市场细分专业公司数据服务公司专业化的研究技术有限服务公司有限服务公司专门从事某个或某几个方面的调研工作现场服务公司专门收集数据，这些公司进行专门的电话访问，深度小组讨论，信件调查或入户调查市场细分专业公司对特定的调研对象（如：老人，小孩）进行数据收集或针对某个特定的行业（非营利性机构）的人员进行调查数据输入服务公司专门编辑已完成的问卷，进行编码和数据输入样本设计与分发为需要的客户设计并提供样本数据分析在调研过程中为数据分析和解释提供技术支持。专门化的研究技术公司开发行业中非常专业的名单。如名字调查公司怎样评价营销调研行业的绩效?为了将来而进行的补救方法鉴定

7、星港床垫公司调查鉴定后增加样本的例子。面对营销调研行业的道德问题义务论目的论目的与义务有时会产生矛盾：一位母亲如何从火种救小孩？P.31调研的真实性：康师傅口味测试中的例子对待提供研究者和研究购买者的公平性研究的保密性：某公司例子，保密协议。关于社会福利事业面向营销调研行业的道德问题提供研究者与研究购买者之间的道德问题问题1：是谁破坏了调研的真实性？问题2：是谁错待了谁？问题3：研究者脚踏两只船危险吗？问题4：营销调研者应考虑调研要求与社会论点的平衡性吗？回答几个问题