市场调查方法教学课件ppt

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1、2h-6q主编第三章　市场调查方法第一节　实地调查法第二节　网络调查法第三节　文案调查法第一节　实地调查法一、访问调查法二、观察法三、实验法一、访问调查法(一)直接访问法(二)小组座谈法(三)电话访问(四)邮寄调查法(五)留置问卷调查法(六)日记调查法(七)投影技术法(一)直接访问法1.直接访问法的含义2.直接访问法的特点3.直接访问法的类型4.直接访问法的应用5.直接访问法实地调查技巧1.直接访问法的含义直接访问法又叫面谈访问法，是指调查者与被调查者面对面地交谈，被调查者一一回答问题，调查者将答案

2、如实地记录下来以便于统计分析的方法。直接访问的交流方式可以按事先设计好的调查表或提纲依次进行提问，也可以围绕调查主题进行自由交谈。2.直接访问法的特点表3-1　直接访问法的特点优　　点缺　　点①回答率高②准确性高③灵活性强①调查成本高、时间长②调查的质量容易受到气候、调查时间、被访者情绪等相关因素的干扰③对调查者的素质要求较高3.直接访问法的类型(1)入户访问。(2)街头拦截访问。(3)个别采访。(4)计算机辅助个人面访调查(ComputerAssistedPersonalInterviewing，

3、CAPI)。(1)入户访问。这是指调查人员按照抽样中选定的对象，到其所在的单位或家中与被访问者面对面地交谈。入户访问要求被访者一定要选好访问时间，以确定被调查者在家或单位中；同时访问者要具备较高的人际交往能力，要让对方信任自己，否则，就可能被拒之门外。即使出现个别被访问者不支持调查工作的情况，调查人员也应尽可能说服对方或改时间再访，决不能灰心丧气更不能打击报复。(2)街头拦截访问。这是指调查人员在选定的街道上或区域，按照一定的程序和要求，随机地选择符合条件的过往人员进行访问。街访的问卷必须是简短易答

4、的。(3)个别采访。这是指调查人员就某一个专门的问题，有目的地选择一些在这方面有特殊经历或特殊经验的人进行访问，以获得比较详尽和丰富的资料。(4)计算机辅助个人面访调查(ComputerAssistedPersonalInterviewing，CAPI)。这在一些发达国家使用比较广泛，可以是入户的CAPI，也可以是街头拦截式的CAPI。这主要也有两种形式：第一种是由经过培训的调查员手持笔记本电脑，向被访对象进行面访调查，调查问卷事先已经存放在计算机内，调查员按照屏幕上所显示的问题的顺序逐题提问，并及

5、时地将答案输入计算机内；第二种是对被访者进行简单的培训或指导后，让被访者面对电脑屏幕上的问卷，逐题将自己的答案亲自输入到计算机内，调查员不参与回答，也不知道被访者输入的答案，但是调查员可以待在旁边，以便随时提供必要的帮助。4.直接访问法的应用直接访问法主要适用于调查范围较小而调查项目比较复杂的情况，如对消费者与媒介的研究、产品与市场容量的研究等。5.直接访问法实地调查技巧(1)如何接触被访者。(2)如何提问。(3)如何记录答案。(4)如何结束访问。(5)如何处理意外问题。(6)如何对待拒访者。(1)

6、如何接触被访者。首先，应持有效证件。在调查时，最好带上有效的证件。例如，某公司市场访问员持单位介绍信或学生证等。其次，需要作简短的自我介绍。访问员要使用文明礼貌用语作简短的自我介绍，说明自己的来意，表达自己希望得到对方支持的愿望，并尽量表明对这次专程走访甚感兴趣，争取得到对方的配合与支持。(2)如何提问。1)追问。2)澄清。3)跳问。1)追问。①完整如实地记录受访者的回答，不能加进自己的主观想法。②不要使用暗示性的语言、提示的面部表情和声音，调查人员必须处于中立立场。在被访者不能回答时，不能帮助回答

7、。③追问要适度，不要像审讯犯人一样，追问到底。如果被访者确实已经回答较完整，就继续下一个问题。否则，追问过度，会引起被访者的反感。2)澄清。当被访者所作的回答含糊其词、模棱两可，或者回答前后矛盾、不能自圆其说时，调查人员要予以澄清，要求被访者对其回答作出明确的解释。3)跳问。在问卷中，有些问题是无须回答的，或者在某些问题回答之前是无法回答的。这时，调查人员就必须跳问这些问题。(3)如何记录答案。对于封闭性问题，调查人员只需要在问卷上直接勾画出被访者的答案即可；但有些封闭性问题的选项中有“其他”一项，

8、如果被访者选择这一项，就要问他具体是什么，并用文字记录下来。对于开放性问题，记录的内容就比较多，要求调查人员有较快的速记能力(4)如何结束访问。结束访问时应先检查问卷是否有遗漏的地方，调查人员要真诚地感谢受访者，赠送礼品后尽快离开。在离开前，调查人员还应附上一句：“为了保证问卷质量，我们有可能还要再次打扰您，也请您支持。十分感谢！”(5)如何处理意外问题。访问中，有时会遇到一些意外的事情，比如被访者临时接到电话或有客人来访等。如果能继续访问下去，调查人员可以等待一会儿