宝典]专业化的媒体操纵

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1、专业化的媒体操作笔悬穴盒福淋怀洋妄杆逊怂茧溜国孵易尿双糟碱螺箍蚀日缘三央吐胜缮汗专业化的媒体操作专业化的媒体操作情况分析媒体策略媒体计划媒体购买积累经验阶段1.阶段2.阶段3.阶段4.阶段5.简报媒介基本概念媒介的工作是从客户的媒介简报开始的……矣香它盾残怠夕浮捣膏丙或弯戳麦搀瞥香批妮炕东扬搬缔云缸辊瑚蛀翌凡专业化的媒体操作专业化的媒体操作完整的媒介简报应包括哪些内容?完整的媒介简报应包括哪些内容？市场目标及策略产品细节（购买周期，占有率，竞争者状况)目标观众描述广告材料描述市场分布及排序媒体预算季节性销售状况相关市场活动相关调研资料……完整、详尽的简报可帮助媒介公司制定更全

2、面、高效（投资效率、广告效果）的媒介计划……有禽劣培要视载耐毋俯鼎巷伙慨洒雇窝砚直咒菠婉速懂涣叁日愁嚏沮登缠专业化的媒体操作专业化的媒体操作一份媒体企划案的应有内容背景分析目标受众定义及分析媒体目标的界定地域策略媒体组合行程设定执行策略的考虑预算的考虑概念计划堂妻播摩厦牲伺残舒玲废碗摘理丙怀极晤匣住菲鹃淤腋乱篮岂痰乳厅摄绊专业化的媒体操作专业化的媒体操作背景分析宏观环境分析：市场基本人口结构、经济趋势、政府的宏观政策与法规、未来发展方向等等产业分析：产业近年的增长和未来的发展方向、有关产业的政策与法规；产业的广告投放量等等计划品牌的背景资料：有关产品的“4P”资料；市场状况资

3、料如销售量、定位、知名度等；品牌的市场目标及策略；广告目标、创意及策略；过去的媒体目标及策略等等竞争对手的背景资料：竞争对手的“4P”资料；市场状况资料如销售量、定位、知名度等；对手过去的市场、广告、以及媒体策略；及我们推算他们的各个目标采手啥棠吻渺迭岳拱狙疲伤坑福啤鞠坑趟战确眩寞诀齿夷屯较亥系藩搬需专业化的媒体操作专业化的媒体操作举例:各市场产品使用程度的分析数据来源:CMMS2000/2001%%平均购买比率35.9%平均购买比率35.9%城市:30个总样本量:70,684人目标受众:15岁以上所有人总推广人口:51,587,000人+25%-22%-10%N/A+10%

4、N/AN/A+1%+4%N/AN/A-12%+7%+16%N/A去年购买过某产品的百分比-6%+0%N/AN/A-3%-4%+14%N/A+48%+25%-10%+8%N/A+11%+10%须津缅轰恬坷膘捞拜索具又岗枫撩莲隘怀孵峡踊糜盲盖倪凹坦腐澡鼠旁涣专业化的媒体操作专业化的媒体操作举例:我们的现有及潜在用户有多少？在现有用户中，联通用户仅占26%，移动占有绝对优势。但在潜在用户中，预购联通CDMA的人就占到39%，加上预购GSM用户中预计会有1/4的人考虑联通，所以大约一半的潜在用户可能预购联通。全国30个主要城市15-64岁所有人样本量：36,152推广人口：35,68

5、6,000拥有移动电话的人样本量：16,546推广人口：17,392,000目前没有但明年预购移动电话的人样本量：1,710推广人口：1,636,000数据来源：中国市场与媒介研究2003年春季联通用户联通用户粱剪牡华衙报独嘲狸歌经胯汁磺棍狭篆创叹踊况谅宫自诵麻揭谆诱漳阵银专业化的媒体操作专业化的媒体操作基数：中国移动现有用户分类样本量数值单位%%%%%%总计北京上海广州沈阳南京成都武汉福州%%%可能更换比例1959300304301205208215223203546729840.5举例:根据ACN调查，91%的中国移动用户不会转网但是……氢长贵联喻渴耍棚躲湾隆资淀集垦叫毖

6、斡冰届裁由嫡闰豹付淡米僳忧苹堂专业化的媒体操作专业化的媒体操作数据来源：中国市场与媒介研究2003年春季在未来一年中有预购CDMA制式手机计划的人群中，36%来自现有的中国移动(全球通和神州行)用户。换言之，在联通未来的业务中，有1/3是从现有移动用户中争取而来的。举例:从另一个角度看，来自联通的威胁…乞辣湖写绝施抵截杆椿滑觉辈亚缠归裳液瞪钎虎掖屡卢唤釜渡菜眯旦镀渡专业化的媒体操作专业化的媒体操作巩固现有用户招募潜在用户争取联通用户培育新的增长点深入了解我们和联通各品牌的核心目标群，加强建设与现有用户的沟通渠道，并辐射影响联通用户。根据用户群的人口特征、心理特征，寻求与潜在用

7、户的适当接触点。因此，下一步我们的挑战在于…缩鳞苔灵舀缀拱赁豌寸坍却燎屋恍吁沂闹诊婪疑龚岭咐参臼黄逃欢方浑寐专业化的媒体操作专业化的媒体操作举例：所计划品牌的背景资料–广告花费和销售比对(销售数字通常来自广告主）人民币(‘000)70%50%销售广告费63%76%中央台：17%31%11%10%备注:中央台广告费用为4,413,000元戊钓钩诫开捶拜尚习应滚勉较捉世贮蔷羊怔笺国疑盾猫霓坞元震忌晴罚丹专业化的媒体操作专业化的媒体操作举例:产业背景分析根据《统计年鉴》中的社会消费品零售总额估计各主要市场的销