复地集团客户接触点品牌诊断报告

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1、2007年5月14日复地集团客户接触点品牌诊断报告复地集团客户接触点项目进程：第一阶段：诊断企业内外部品牌环境，确定客户接触点品牌管理的依据和方向第二阶段：研讨和制定复地客户接触点品牌管理规范第三阶段：落地培训，顺利实施管理规范对企业高层管理人员访谈对员工、客户访谈和问卷调研从多个维度分析复地品牌规划现状和品牌管理现状本阶段已完成的工作下阶段拟完成的工作走访区域公司召开研讨会议重点员工深度访谈与交流标杆研究客户接触点规范制定协助管理规范落地相关培训协助相关制度制定第三阶段拟完成的工作一、复地品牌诊断背景二、

2、复地品牌战略实施现状三、复地品牌管理现状四、客户接触点现状五、基本结论目录：复地品牌诊断报告深度访谈标杆比较问卷调查员工访谈合作伙伴客户访谈员工129人客户128人选择了代表性的万科、中海等为标杆项目考察主要考察复地北桥城、复城国际、复地雅园、上海知音等诊断背景：3月22日————5月11日员工调研对员工的定性调查采用访谈的方式进行，访问了各部门主要负责人以及销售和客服的一线员工。对员工的定量调查主要针对复地内部员工进行，其背景分布如下图所示：所属部门分析）区域公司（沪南27.8%集团总部72.2%员工职务

3、分析管理干部26.0%普通员工74.0%项目样本量百分比柏林春天4635.9上海知音3930.5东方知音4333.6客户调研以及合作伙伴调研本次定性调查采用座谈会的方式进行，为上海知音10位业主。对合作伙伴的访谈（复地部分材料供应商和销售代理商等）都采用深度访谈的形式。本次定量调查主要针对复地楼盘购买者进行，占98.5%，另有1.5%的楼盘租赁户。调查对象以购房决策者和参与决策者为主。如下图所示：客户类型最终决策者50.4%参与决策者49.6%客户社会层次较高本次调查客户职位比较高，有62.8%的客户为中高

4、层管理者。客户职务分析（客户调查）23.19.01.33.816.746.296.294.962.885.916.7100.0020406080100120高层管理中层管理公司/企业一般职员教师/科研人员/教务工作者政府职员其它百分比累计百分比客户大多为三口之家目前复地41.4%的客户为三口之家。同时两口之家和四口之家的比例也不少。1.01.020.221.241.462.620.282.816.299.01.0100.001020304050607080901001人2人3人4人5人6人家庭常住人口分析（

5、客户调查）百分比累计百分比家庭月收入水平百分比累计百分比1000元以下4.54.51000～2000元5.610.12000～3000元11.221.33000～4000元5.627.04000～5000元7.934.85000～6000元6.741.66000～7000元5.647.27000～8000元3.450.68000～9000元5.656.29000～10000元14.670.810000～12000元4.575.312000～15000元7.983.115000～20000元9.092.120

6、000～3000元2.294.430000元以上5.6100.0客户家庭月收入30％在一万元以上从调查来看，复地客户家庭收入比较高。有29.2%的客户家庭收入在10000元/月以上。通过和年龄职务等比较分析可以发现，3000元/月以下的主要为退休的老人。家庭结构百分比累计百分比未婚单身3.03.0已婚尚无小孩15.818.8已婚10岁以下小孩33.752.5已婚11-19岁小孩13.966.3已婚小孩超过19岁25.792.1离异2.094.1其它5.9100.0家庭居住情况百分比累计百分比单身居住2.72

7、.7夫妻居住（2人）24.527.3夫妻携子女居住（3人）40.968.2夫妻携子女居住（3人以上）10.078.2夫妻同父母居住（3-4人）13.691.8夫妻同父母居住（5-6人）8.2100.0客户家庭生命周期分布广泛目前，复地客户家庭结构主要以已婚且小孩10岁以下为主，占33.7%。以夫妻携子女居住三口家庭为主(40.9%)。一、复地品牌诊断背景二、复地品牌战略实施现状品牌战略定位品牌架构与策略品牌识别三、复地品牌管理现状四、客户接触点现状五、基本结论目录：越到基层越不了解复地品牌战略只有1.6％的

8、员工表示非常了解复地集团目前的战略。进一步分析发现，普通员工尤其如此。而且，据统计结果显示，93.6%的员工认为非常有必要了解复地的品牌战略。0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0是否了解复地集团战略？（员工调查）百分比5.439.534.918.61.6累计百分比5.445.079.898.4100.0很不了解不了解一般比较了解非常了解77.5%的员工表示不了解