上海新江湾高端住宅项目营销策划报告

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1、价值与体验——建发新江湾项目营销策划报告谨呈:建发集团Ⅰ目标判定①豪宅产品的入市背景②开发商的目标解析③入市时的限制性条件“舆论导向”下的“通缩谎言”18个月来银行首次调高准备金率，提升至16.5%；2010年新增贷款总量为7.5万亿，较09年实际投放量下降20%；表面命题主流媒体高唱金融紧缩政策；09年末银行对于开发商突击放贷，优质企业获得大量授信额度；新增贷款总量7.5万亿，与09年初公布的当年新增总量完全一致；中央重申经济基础不稳固，宽松的货币政策不会根本改变；真实情况进入2010年，M1和M2与同期相比分别高达39%和26%；证券市场IPO

2、重启；央行“加息”预期，投资心态进入博弈期；银行首付4成以上，提高营业税，成本增加；表面命题地方政府的“投资抑制（而非‘投机’）”的主流舆论导向；海外游资撤场，境外资金净流出；欧美及日本市场经济复苏缓慢，外贸受挫，实业短期难以复兴；国家政策的“明放暗收”，民间资本投资渠道日益收窄；真实情况M1、M2投放增量，产生通胀，人民币购买力下降；证券市场富翁缔造机，创业板、大小非集中上市；“通胀背景”之下的“富人困惑”。2009年上海累计商品房土地出让量704万平米，接近07年高峰；2010年对房地产开发企业囤地行为的彻查，增加土地存量供应；表面命题加大保障

3、性住房的建设，解决中、低收入家庭住房需求；2009年外环外土地与外环内土地供应比接近7：3；国11条明确要求增加土地使用率（容积率），低密度产品稀缺；真实情况保障性住房建设缓慢，从“试点”到“推广”需要较长周期；“土地财政”成为各地政府经济主动脉的同时，地价得到支撑；“抑制地价”空谈后的“供需矛盾。”参照上海销售期累计4年以上的豪宅物业（别墅、公寓），以及07-09年豪宅成交数据：即使进入08年的政策影响期，豪宅成交依然都呈上涨趋势，且平均成交率高于普通住宅。“政策高压”下的“逆市上扬”项目进入销售环节的市场机会：虽有“政策虎啸”，但前路光明金融层

4、面：货币通胀，人民币购买力下降；需求层面：国内富豪通过资本市场不断放大的购买力；需求层面：投资渠道狭窄，优质房产成为资产保值、增值的必然选择；供应层面：低密度产品在核心区域的稀缺供应；市场验证：上海豪宅市场受同期政策影响面较小，具备投资避险性；世袭名门——汇集近30年开发经验的品牌企业建发集团创立于1980年，具备国家一级房地产开发资质，依托雄厚的实力、专业化的管理、科学化的管理和稳健务实的经营，已在多个城市成功开发了数十个高品质房地产项目。厦门·爱琴海厦门·上东美地漳州·圣地亚哥长沙·西山汇景成都·领域厦门·山水芳邻不断超越——以打造“钻石人生”

5、为品牌理念，多年豪宅开发经验沉淀。2005前厦门·鹭腾花园漳州·圣地亚哥2006长沙·西山汇景20072008成都·领域中国房地产百强企业（第52位）中国房地产百强之星中国房地产地方公司品牌价值TOP10（华南地区）2007年度中国房地产最具影响力价值品牌企业2005年中国房地产企业信息化运用十强2007中国值得尊敬的房地产品牌企业金融资信AAA级企业建设行业企业信用AAA级单位全国“守合同，重信用”企业全国诚信建设示范单位2008影响中国的房地产名牌企业2008影响中国的房地产企业公民榜…………………………品牌优势+以客户为本品牌价值

6、变为产品价值上海·尚城国际尚城国际开发时间：2005年位置：上海·普陀区项目类型：综合商住楼总建面积：44593平方米尚城国际：建发集团进军上海的先锋军上海·汇融大厦汇融大厦开发时间：2008年位置：上海·普陀区项目类型：商业办公综合体总建面积：46112平方米汇融大厦的办公物业：现金流快速回现的轻骑兵汇融大厦的商业部分：可卖可持有的保险产品，必定可以实现长期稳定的现金流新江湾城项目位置：上海·新江湾城项目类型：住宅，商业，办公总建面积：26万平方米新江湾项目：作为建发集团在上海战略核心的主要组成部分，承担着塑造品牌形象的重要责任。建发集团的高端住

7、宅开发经验在上海并未落地，需要一个明星项目塑造在上海的高端形象。企业行为“全国布局”厦门、漳州、福州、上海、长沙、成都、武汉、天津、重庆……“重点开发”上海尚城国际项目上海汇融大厦项目上海新江湾城项目……两大背景“地根紧缩”上海核心区土地的供不应求“资本注水”资本市场撬动下的地价疯长优质的核心地段地块储备近年来，在全国多个城市新增土地储备200万平方米提供充足的现金流保障，满足持续开发需求。(国家信贷收紧)大规模开发带来的资本市场优势表现。（再融资重启）达成全国战略布局的基本条件——现金流稳定保障成就建发在上海的明星项目，实现建发豪宅的形象落地！豪

8、宅品牌在上海的实践支撑战略布局的实施年内完成现金流的快速兑现！责任车辆进入条件：所有车辆进沪均需办理《进沪车辆通行证》影响