老干妈营销定位策划提案1[1]1

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1、老干妈调味品营销定位策划提案一、策划背景概述二、营销环境分析三、SWOT（问题）分析四、营销方案设计五、新品包装（概念方向）设计方案策划背景概述概要本次主要是对“老干妈”的品牌和产品重新定位。老干妈品牌有非常好的群众基础和企业文化，这是企业的法宝。如果老干妈推进一场品牌的革命，全面提升和优化老干妈品牌形象，使老干妈成为辣椒加工业的“航空母舰”的目标；借助品牌的力量将会更快更好更稳的解决老干妈目前面对的瓶颈，实现市场差异化。营销环境分析自贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司成立以来，在企业创始人陶华碧女士的带领下，全体老干妈企业的员工秉承“诚信为本，务实进取”的企业精神

2、，通过九年的艰苦创业，公司已经发展成为全国知名企业、国家级农业产业化经营重点龙头企业。目前老干妈公司已形成日产量120万瓶辣椒制品的生产能力，主要生产风味豆豉、油辣椒、鲜牛肉末、水豆豉、风味腐乳等20余个系列产品，是目前国内生产及销售量最大的辣椒制品生产企业。几年来，老干妈公司在销售市场领域已取得了突破性进展，逐步形成了“以国内市场为依托，积极拓展国际市场”的经营战略指导思想，产品畅销全国各地，并在北京、天津、上海、重庆、广州等65个大中城市建立了省级、市级代理机构。二○○一年，老干妈公司产品已出口到欧盟、美国、澳大利亚、新西兰、日本、南非、韩国等国家和地区，产品还

3、通过了美国FDA认证，为公司产品走向国际市场提供了有力保障。老干妈发展简介老干妈及竞争对手品牌认知度分析质变量变SWOT（问题）分析SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。SWOT分别代表：Strengths（优势）Weaknesses（劣势）Opportunities(机遇)Threats（威胁）优势：1·属于调味品行业的龙头老大，大于60%的市场覆盖率；2·品牌优势确立

4、；3·标准的制定者；4·充足的资金来源及政府的优惠，政府扶植；5·在西南等区域已经具有较高的品牌知名度，销售渠道完善；6·即将扩充新的生产线，进军新市场领域。SWOT分析Strengths劣势：1·包装不美观，销量赶不上产能；2·品牌广告少，局部地区认知度低；3·某些产品不成规模；4·品牌涵盖力不足，缺少品牌经营战略，未着力提升无形资产价值；5·产品结构单一，产品多样化程度低，市场风险高。SWOT分析Weaknesses机会国民收入增长，消费能力增强；辣椒制品行业处于上升时期；原材料充足；海外市场形成与扩大。Opportunities调味品行业市场容量大、不成熟、进

5、入门槛低等特点；外资进军中国调味品行业，行业并购频发，竞争激烈；产品愈发同质化，区域市场格局混乱；技术创新慢。威胁Threats强力品牌消费转变趋势老干妈70.0%饭扫光18%抢抢吃5%吉香居-0.7%李锦记0.8%饭遭殃5%行业发展趋势调味品行业现存问题1·传统调味品行业一直处于弱势地位，虽说行业总产量超过了1000万吨，但是还处于低成本，低门槛，技术不成熟阶段，全国性品牌也是寥寥无几，大部分的品牌还间于区域市场的厮杀之中；2·中国调味品的市场总量是240亿元，饮食结构、人口变化，也使得调味品的品类消耗量不断的增大，每年以15%的速度递增；3·行业品牌集中化程度不

6、高，低层次发展，低水平竞争，由于同质化程度越来越高，同时业界竞争的主要形式从产品竞争转向品牌竞争，市场尚未成熟，市场整体还处于成长阶段，外资入境，国内并购不断。老干妈调味品问题第一、品牌老化。近十年来，其一成不变的口味和外观设计，让消费者产生了审美疲劳和味蕾钝化，老干妈的创新工作和激烈的市场竞争以及日新月异的社会消费行为不相适应，未能形成消费者心目中的美誉度；第二、品牌低端化。就目前在北、上、广、深等大城市来看，老干妈的品牌形象从最初的大众口味正在逐渐的向低端化转变，如今调查北京市场，可以注意到老干妈的消费者以大学生、进城务工者、工薪阶层为主，老干妈的品牌价值在低端

7、流失，市场调查中还注意到，很多高端消费者也非常喜欢吃辣椒酱，但他们的口味需求和低端市场不完全一致，高端市场对新产品和创新口味的产品需求非常强烈；第四、品牌单一，品牌技术含量低，整体品牌的竞争能力弱。老干妈调味品问题第三、品牌附加值低。人们在喝百事可乐的时候能体味到动感、年轻和快乐，所以定位于青年的百事可乐，很多老年人也愿意品尝；在享用麦当劳的时候我们能体味到“我就喜欢”的感觉，蒙牛在推销牛奶的时候也特别强调“自然、优质生活”等概念，老干妈目前在品牌价值附加和创新上还有很大的空间，导致了食用老干妈的消费者出现边际效应递减的情况，带给消费者的品牌中的文化和情感价值也