典晶-阳光上东项目广告工作推进执行报告

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1、阳光上东工作推进执行报告典晶创艺广告公司/2003年7月纲要一.策略部分二.阶段推广主题及核心手段三.媒介通路及费用预算第一部分.策略部分策略核心产品性格定义：自然城市、优雅满足综合推广主题：再现我们的美推广手段：产品优势推销城市营销借势营销节奏：9月初展会推广9月20日开盘10-12月为第一波强销期推广节奏安排与预算比例：7-8月推广宣传筹备期（20%）9月公开形象期（20%）10-12月强销期（60%）（10-11月50%；12月10%）核心基础策略实施公益支持——自始至终；与社会共鸣商业借名——自始至终：与目标消费者共鸣公关活动——与工程或销售节点相吻合；注重线索性与产品共进广告宣

2、传——有节奏、有计划、重点突出的；产品气质的深入描述VI延展核心内容LOGOLOGO留白空间规范标志标准制图标准色值应用辅助色值应用标志方格图标准字方格图印刷指定中英文标准字中英文基本要素组合规范中英文基本要素组合规范灯箱广告灯箱广告灯箱广告推广手段的拓展与整合原则平面广告：以“我们失去了什么美”和“再现我们的美”来达到互动、联想和社会影响力。“我们失去了什么美”可能是社会学家的讨论也可能是艺术家的只言片语；由“再现我们的美”去单纯的描述人们的满足感。以多种手法达成共鸣。户外广告：项目形象告知公关活动：参与、互动、社会影响力、共鸣执行：表现中自始至终的单纯；坚持自己的风格。切入点

3、我们失去了什么美？自然城市，生活中各种形式的美好，产品特征手段整合1.视觉中心－－远程引导、户外包装和广告－－形象展示和地缘性客户的吸纳2.形象期、强销期核心手段－－平面广告，软性新闻，活动及渠道营销－－广而告知3.消化客户－－公关活动－－促使意向客户购买行为的实现4.特色推广－－刊物，售楼现场，电视广告，广播广告－－项目特色鲜明，个性饱满5.辅助推广－－网络，DM直投远程引导、户外包装及户外广告远程引导目的：使更多非地缘性客户认知本案，吸引其询问或到现场方式：CBD、燕莎、东四环等东部区域，楼顶大型看板／主要路段单立柱户外包装目的：通过产品核心元素的设计运用，归整售楼现场，起到明示

4、位置，展示形象的作用方式：工地围墙／售楼现场大型立柱／售楼处外型包装（挂旗、挂幅、灯箱）户外广告目的：项目周边主要路段发布户外广告，起到形象宣传，打造地缘知名度方式：宵云路灯箱／四环附路户外广告／交通指示牌报纸及其他平面广告形象期与强销期主要的推广手段目的：扩大知名度／传递信息/配合活动创意表现内容：主题：再现我们的美1、配合开盘活动的告知类2、优雅、美好的社区气氛的营造——美好生活场景再现3、关于美的共鸣——人性美德戏剧性再现4、自然城市意义5、产品特征白描——国际化规划、国际化品质、国际化居住文化（上层社会建筑；优雅集群；人性满足感）软性新闻项目展会亮相及开盘前、后的重要手段之

5、一通过大面积的软性新闻对项目内涵及想表述的城市营销观点进行剖析讲述方式：报纸及杂志主题：1、集群社区的社会意义（加强产品理念的社会影响力）2、由“再现我们的美”联想阳光上东（产品性格深入）3、燕莎的国际化优雅时尚（区域氛围的深入发展）4、阳光上东的规模化和各种产品特征（广告诉求的软配合）5、社会反响类（产品理念的社会共鸣，形象塑造）6、自然城市的发展意义（产品规划描述）媒体：北京青年报／生活速递／新地产／凤凰卫视周刊／东方日报置业专刊刊物名称：《再现》主题：再现我们的美内容：1.撑起我们城市的美德。每一期有相对独立的主题内容，从起源到发展进行系列说明；通过绘画、音乐、影视、文章……

6、来描述现在的城市。2.满足传统“客户通讯”的目的与需求，产品信息的及时传递。意义：感染力沟通性，故事性可读性，差异性文化感。广播广告项目开盘期及强销期的手段之一国际广播电台FM91.5：双语频道，众多高档人群收听内容：1、深入阳光上东，再现我们的美（产品特点）2、每天讲述一个美德小故事意义：强化社区理念电视广告方式：栏目协办主题：再现我们的美内容：普及高雅艺术、讲述普通人的DIY经验（装饰、装修、汽车……）场景再现（自拍DV）风格：生活化，内容真实，对象广泛意义：传递良好的精神状态，自然城市状态，人们对美好生活的向往，这种电视广告方式带来的社会意义，扩大了项目的影响力亲切，亲和，容易对

7、位，感染力强，直抵目标客群。售楼现场感觉提升内涵通过“再现生活中的美”的意念表现，体现项目价值如：售楼处周边大面积绿化加之河景，通透感无可比拟现在体验未来让未来生活在这里的人，现在就有一个休闲，交流，沟通的场所，提前体验未来社区情感。如：风格亲切的洽谈空间，简洁现代的样板间，宽大的落地玻璃。公关活动（1）主题：再现我们的美——自然城市艺术展内容：以绘画、影视、摄影等来表现城市生成的过程，和生活其中的人们的生活满足感意义：传递良好