啤酒行业资料珠江啤酒深圳市场赢销策略细化和执行方案

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1、珠江啤酒深圳市场赢销策略细化和执行方案采纳珠江啤酒项目组2006年8月赢销深圳整体目录第一部分：深圳市场的策略总结和细化方案附件一：珠啤深圳市场经销商管理完全手册附件二：终端管理标准手册附件四：深圳大区和锦鸿公司岗位职责附件三：深圳市场培训计划附件五：珠江啤酒深圳市场品牌传播社区方案附件七：珠江啤酒深圳市场消费者调研报告附件八：珠江啤酒深圳市场营销内诊报告第二部分：深圳市场的基础研究回顾附件六：珠江啤酒深圳市场品牌传播费用预算及效果评估第一部分：深圳市场的策略总结和细化方案附件一：珠啤深圳市场经销商管理完全手册附件二：终端管理标准手册附件四：深圳大区和锦鸿公司岗位职责附件三：深

2、圳市场培训计划附件五：珠江啤酒深圳市场品牌传播社区方案附件六：珠江啤酒深圳市场品牌传播费用预算及效果评估珠江啤酒深圳市场——近几年低速增长的原因是什么？为什么在2006年出现一个比较大的滑坡？阻碍市场发展的真正原因何在？市场表象本质原因？大多数冰山的比重为0.9，因此其质量的6/7（85%）在海平面之下营销势能理论/水坝理论本质问题企业的营销势能构建不足导致市场发展动能的衰竭！品牌势能品牌认知分销势能深度分销消费者势能忠诚消费终端势能终端拦截营销组织势能深度营销......……营销势能转化为营销动能企业的营销势能越大，市场发展速度就越快、越持久；企业的营销势能越小，市场的发展速

3、度越缓慢，时间越短。多年以来，珠啤深圳市场一直没有实质性地强化对营销势能的建设——品牌建设不系统、不科学；分销网络庞大，但是效率低；终端强于开发，疏于管理；营销组织严重弱化；市场培育不足，消费者教育不够导致忠诚度过低；促销资源的使用不合理；头痛医头、脚痛医脚。。。。。。导致市场问题越来越多，市场基础越来越薄弱，发展速度越来越缓慢！深圳市场所面临的实际问题：如何系统提升深圳市场的营销发展势能，以推动深圳市场的长远发展？123需要投入多少资源，分几个阶段？短期强化建设还是立足于长远规划逐步提升呢？请看采纳的解决之法目录壹珠江啤酒深圳市场需要的六大转变……………………03貮六大转变的

4、实施计划……………………………………18叁六大转变的细化执行案……………………………………23壹珠江啤酒深圳市场需要的六大转变竞争要素对比表高中低此对照表是深圳市场主要竞争品牌既往的表现在各个要素方面珠江啤酒与青岛和金威都有较大的差距；珠江啤酒与雪花的差距并不是很大，需要引起高度重视画红线的是差距较大的要素,核心问题管理到位率、准确性、制度和流程等管理力传播一致性、力度、科学性、有效性传播力覆盖率、终端数量、质量（建设、级别）、终端性质终端力分销渠道结构、利益链、质量分销渠道力组织效率、组织的能力、反应速度组织力产品线结构、竞争能力产品力品牌价值、竞争力、占有率、忠诚度、成长指

5、数品牌力策略的清晰性、有效性、连续性、科学性策略力对深圳市场的重视程度战略关注度雪花啤酒青岛啤酒金威啤酒珠江啤酒说明产品＋营销产品＋营销产品＋营销产品＋渠道按照企业营销模式不同阶段来划分营销模式珠江啤酒深圳市场核心问题珠江啤酒深圳市场转变珠江啤酒深圳市场需要破局营销模式问题传播力问题产品力问题组织力问题分销渠道力问题终端力问题珠江啤酒短板深圳市场珠江啤酒深圳市场究竟能有怎样的发展，关键取决于影响市场发展“短板”的解决程度！只有进行深圳市场营销系统的“转变”，才能解决市场发展的主要问题，才能构建珠啤深圳市场发展的新势能，确保珠啤深圳市场的长远发展！构成转变迫在眉睫、势在必行！转变

6、六大转变策略力问题珠江啤酒支持区域发展模式转变渠道模式转变营销模式转变组织模式转变产品推广模式转变品牌建设转变营销策略科学营销管理强化珠江啤酒深圳市场六大转变聚焦原则——聚焦到最核心、最易于解决的问题方面；整合原则——有利于珠江啤酒深圳市场集中资源进行突破发展原则——随着六大转变的逐步实施到位，市场会保持一个快速稳健发展，诸多矛盾和问题都会在发展过程中迎刃而解；转变一：营销模式从（产品＋渠道）向（产品＋营销＋品牌）的转变转变为由产品＋渠道的销售模式由产品＋营销＋品牌的销售模式渠道销售产品供应精品纯生纯生经典高档中高档中档低档清爽、新清爽、传统1、产品供应市场之后，通过经销商的

7、网络进行销售；2、销售政策也基本放给经销商；3、厂方代表协助一批开展工作。产品供应市场营销精品纯生纯生经典高档中高档中档低档清爽、新清爽、传统1、企业加强营销系统建设；2、企业从品牌、渠道、产品、终端、营销组织、促销宣传等方面做好市场的推、拉结合，以营销资源的科学投入获得更佳的市场营销效果；顾客＋品牌产品＋营销产品＋渠道产品＋销售产品＋推销转变二：渠道模式从粗放式渠道管理向深度协销的转变转变为粗放式渠道管理企业的销售管理（4流）只到达一批，无法深入到分销链的每个环节，信息不对乘大区的经销策略