医药企业定价策略x

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1、任务三运用定价策略教学目的与要求：了解药品价格调整策略；熟悉药品的定价策略；掌握一、二类，三、四类新药的定价策略及其优点。（一）撇脂定价策略一一新药定价策略（二）渗透定价策略（三）温和定价策略（一）撇脂定价策略又称去脂定价策略，它是指在新产品投放市场之初，售价远高于成本，以求在短期内补偿全部固定成本，并迅速获得盈利。获取短期最大利润“撇脂”定价优缺点分析优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快缺点抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入高价策略（撇脂定价）其适用的条件是：市场有足够的购买者。高价带来的数量减少不会抵消利益。在高价条件下竞争者少。Page

2、7苹果iPod是近几年来最成功的消费类数码产品之一。第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以纷纷购买；苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，定价499元美元，仍然销路很好。案例分析（二）渗透定价策略在新产品投放市场之初，以低价刺激需求，迅速打开销路，从而降低成本，谋求长期总利润增大和提高市场占有率。一新药定价策略这个新产品订低价会有什么结果呢？低价策略——“渗透”定价Page10渗透定价策略的适应条件需求价格弹性较大市场容量大容易被消费者接受“渗透”定

3、价优缺点分析缺点利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争Page122001年的中国汽车市场，一方面市场继续发育，另一方面受中国人世的影响，新车型频频亮相，产销量上升，价格逐渐下降。神龙富康推出的9. 78万元的“新自由人”，将中国车价打下10万元的心理关口，标志着中国汽车企业对待降价的心理日渐成熟。2001年5月，国家放开轿车定价之后，轿车价格战拉开序幕。6月7日，长安铃木在全国范围内调整奥拓系列11款轿车销售价格，降至35 800~ 52 500元。此后，一直以低价位著称的吉利汽车将其三缸化油器车型由3. 99万

4、元降至3.49万元，继续保持同类车低价王的位置，目标直指售价3. 91万的夏利7100A小康型轿车。紧跟着夏利狂降1.5万元，捷达宣布优惠3 000元……11月，神龙汽车公司推出9.78万元的1.4升富康车，在桑塔纳、捷达、富康三大品牌中率先把价格降到了10万元——中国轿车一大价格门槛以下。6月8日，“10万元轿车”“赛欧”正式上市前就接到了1.6万辆订单，把整个国内轿车市场搅得沸沸扬扬。降价成了2001年中国轿车市场的主旋律。（三）温和定价策略介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的一种定价策略。一新药定价策略适用范围产销形势比较稳定的产品。温和定价策略是介于撇脂定价策略

5、和渗透定价策略之间的一种定价策略。对产品既不利用市场上需求迫切的有利条件制定高价，也不从对付竞争的角度考虑制定低价，而是制定能获得“公平”利润率的价格。温和定价策略的使用条件产品在市场上供求基本平衡产品的需求弹性较大企业对利润的追求不是太迫切Page15“温和”定价优缺点分析缺点可能失去高额利润或者市场机会优点避免高价带来的竞争风险避免低价带来的损失思考题：2.山西宝泰药业成功仿制出多潘立酮片(国家四类新药)，想一想上市初期该产品应如何定价？1.新药的定价方法有哪几种？3.一二类新药用哪种定价方法好？石药集团“恩必普”软胶囊，是我国历史上第三个自主开发的国家一类新药,

6、作为企业，应该如何制定该产品价格？二、医药产品心理定价策略（一）整数定价（二）尾数定价（三）声望定价（四）习惯定价（五）招徕定价整数定价（声望定价）价值高的商品定价4100元定价3997元满足顾客高消费心理，提高商品身价Page20整数定价策略适用的范围一般适用于高档消费品或者消费者不太了解的产品，特别适用于高档、优质而交易次数频繁的产品Page211）高档时装、皮衣等，商家可把基础价格略作变动，凑成一个整数，使顾客对此商品形成高价印象，以吸引社会上高收入阶层。如一件高档西服，如果完全追随竞争者同类商品平均价格，定价应797元。但有经验的商家则会把零售价格标为800

7、元，这样不仅不会失去顾客，还能增强顾客的购买欲望。原因在于此类高档品的购买者多系高收入者，重视质量而不很计较价格，认为价格高就是质量好的象征。2）对方便食品、快餐，以及在人口流动比较多的地方的商品制定整数价格，适合人们的“惜时心理”，同时也便于消费者做出购买决策。人们容易记住商品的整数价，因此，会加深商品在消费者心理上的印象。尾数定价策略9.97元9.92元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6Page23心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以