《森马服饰市调方案》ppt课件

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1、森马休闲服饰市调方案2002年8月前言调研目的调研内容调研方法调研实施分析方法与质量控制时间安排费用预算项目总监介绍前言休闲服饰行业现状：1、作为生活方式的创新和倡导者休闲服饰走入更多人视线，市场容量与前景看好。2、由简单的产品竞争逐步向品牌竞争方向发展，品牌、技术、质量所带来的附加值对于市场日显重要。3、多个品牌并存，产品更新，外观设计，品牌个性等方面竞争加剧。森马的问题及本次调研的任务：经过近六年发展，森马在网络建设、市场开拓，产品生产及人才等方面迈进了可贵的第一步，但也存在推广缺乏统一与协调

2、，品牌缺乏鲜明的个性及战略规划方面的不足，成为森马企业进一步发展的瓶颈。面对市场外在的客观竞争环境，反思自身所存在的优势与劣势，本次调研的任务是找出合适的品牌定位，整合自身的资源，形成自身独有的品牌核心竞争力，从而在未来的市场竞争中立于不败之地。调研目的本次调研工作主要达到以下目的——为森马的品牌定位提供理论依据：调查目标消费群对“森马品牌”的联想、品牌形象的认知，为森马品牌形象提升寻找契合点，从而合理地规划品牌战略。调查和预测调研区域内青少年休闲服饰市场的竞争格局，市场容量及成长的影响因素等方面

3、的状况，分析森马在调研区域所面临的机会和威胁。调查和分析目标市场内消费者选择和购买产品时的消费心理、购买行为、生活状况，为满足有效实战的传播策略寻求依据。调查比较目标市场内森马和竞争对手的销售通路状况，评估现在的销售网络的优劣势，为改善销售网络和终端建设寻求客观依据。调研内容二手资料的调研消费者调研经销商调研竞争对手调研传播调研消费者调研消费者购买行为产生影响的主要因素消费者购买休闲服饰时的主要考虑因素消费者对休闲服饰价格的敏感性消费者购买休闲服时对地点的选择消费者对休闲服质量的区分标准消费者对各

4、种促销方式的认可程度消费者获取休闲服信息的主要渠道消费者现有休闲服品牌的构成潜在消费者对休闲服品牌的选择消费者对各种休闲服品牌的认知程度现有及潜在消费者对“森马品牌”的认知分析“森马品牌”的品牌联想度分析“森马”的品牌亲和力分析“森马”的品牌忠诚度分析“森马”的目标消费群的性别构成“森马”的目标消费群的年龄构成“森马”的目标消费群的职业构成“森马”的目标消费群的文化程度构成“森马”的目标消费群的家庭收入构成“森马”的目标消费群的家庭人口构成消费者的购买行为模式分析休闲服品牌的三度分析消费者对“森马

5、”品牌的认知分析“森马”的目标消费群的特征构成二手资料的调研调研区域内休闲服饰市场容量及成长因素相关政策、法律、技术、经济等行业环境对休闲服市场发展的影响。主要竞品的现状。消费者对各品牌广告的印象；消费者对各种广告形式的接受程度；消费者的媒体接触习惯；森马广告宣传方式及代言人调查。传播调研其他调研竞争对手调研竞争对手的品牌理念及其个性；竞争对手产品竞争对手价格竞争对手网络构建竞争对手促销竞争对手推广方式竞争对手广告投入情况休闲服市场的网络情况休闲服市场的竞争态势对休闲服市场的产品、价格、质量、渠道

6、、促销的看法对未来市场的看法对厂家的建议和要求经营品种的销售情况、产品优缺点经销商调研调研方法调研区域：本次调研区域经双方磋商，并考虑市场消费状况、容量和辐射力等方面因素，确定为：北京、上海、沈阳、石家庄、合肥、长沙、武汉、杭州、福州、昆明、成都、西安等12个城市。调研对象：年满16—28周岁，在过去一年内购买过休闲服饰或在未来一年内有休闲服购买意向的居民；休闲服经销商主要负责人本次调研采用定性调研与定量调研相结合的方式。定性调研主要为两方面的调研工作，一是通过网络、报刊杂志、统计信息等进行的方案

7、调研，一是实地的对经销商的深度访谈调研。定量调研主要是用于消费者问卷调查，采用年龄配额与便利抽样相结合，在销售终端，以定点拦访的形式进行调查，在有代表性的居民区以入户访问的形式进行调查。调研方法的抽样调研方法本次调研消费者的样本配置方案如下：城市项目北京上海西安沈阳石家庄合肥长沙武汉杭州福州昆明成都拦访及电访100100100100100100100100100入户300300200调研方法（样本配置）注：以上消费者的配额比例将根据网络分布情况存在浮动。年龄：16—28岁经销商样本：直接选用经销商

8、大会中的与会代表。调研实施调研基本流程调研所需人员人员培训调研基本流程项目洽谈资料收集方案设计论证问卷设计论证访问员培训其他各项准备工作二手资料整理与分析用SPSS对问卷进行分析问卷回收复核抽查正式实施调研撰写报告提交报告数据分析调研所需人员根据我们的调研要求，本次调研过程中人员有6种：项目总监、访问督导、研究经理、数据经理、访问员、复核员如有必要，还可能需要贵公司提供调研员协助进行访谈。人员培训培训的内容：主要的工作职责；介绍项目的背景、调研的内容与对象；讲解抽样的方法；访问员的