《广告运行管理五》ppt课件

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1、第五章广告发布标准第一节广告发布标准概述广告发布标准，是指广告活动主体所发布的广告在内容和形式上所应遵守的法律规定的准则和规范。一、广告发布标准的分类一般标准和特殊标准广告发布的内容标准和形式标准二、广告真实性的含义和基本要求（一）广告真实性的含义和基本要求广告的真实性，是指广告应当真实客观地传播有关商品或者服务的信息，对其功能、价值、特点、效果不吹嘘夸大，不弄虚作假。广告内容真实性的基本要求包括四个方面：1.广告所介绍的商品或服务是真实、客观存在的2.广告内容能够被科学的依据所证实3.广告内容与实际相一致，整体效果是真实的4.广告中使用的艺术夸

2、张，应能被公众接受和识别（二）虚假广告的几种情形和认定虚假广告是指以欺骗方式进行的内容不真实的广告宣传。虚假广告的分类：欺诈性虚假广告夸大性虚假广告假冒伪称性虚假广告三、广告合法性的含义和基本要求广告合法性的基本要求包括：一、广告主主体资格符合规定二、被宣传的产品或者服务应是国家许可的禁止发布广告或商业广告的商品或服务包括：1.未取得生产许可证，擅自生产的商品2.假冒伪劣产品3.特殊药品，包括麻醉药品、精神药品等4.处方药广告5.未经国家登记的农药广告6.治疗艾滋病、改善和治疗性功能障碍的医疗器械7.治疗性病和泌尿系统疾病的医疗广告8.治疗尖锐湿

3、疣、梅毒、淋病、软下疳、牛皮癣、艾滋病、癌症（恶性肿瘤）、癫痫、乙型肝炎、白癜风、红斑狼疮11种疾病的医疗广告9.性生活用品10.工商企业和单位、个人有奖募捐的广告11.保安防卫器械广告12.电子捕鱼器广告13.犀牛角、虎骨制品广告14.军用品、军需品广告，以军队名义发布的商业广告，部队医院医疗广告15.大众媒介和非宗教场所发布的宗教广告16.大众媒介和公共场所发布的烟草广告17.卫星电视设备及相关服务广告三、广告的表现形式应符合法律规定1.关于比较性广告问题2.关于新闻广告问题四、广告内容、要素应符合法律规定广告不得有下列情形：1.使用中华人民

4、共和国国旗、国徽、国歌2.使用国家机关和国家机关工作人员的名义3.使用国家级、最高级、最佳等用语五、关于误导广告问题（一）关于误导广告的规定误导广告，是指以任何形式（包括展销）欺骗或可能欺骗受众或接触过广告的消费者，并由于其欺骗性可能会影响消费者的经济行为，或因此损害或可能损害其竞争对手的广告。（二）常见的几种误导广告的情形1.内容真实的误导语义误导未充分表达的误导科学知识的误导认知的误导感觉的误导2.内容虚假的误导同虚假广告3.以未定论的事实做引人误导的宣传将未确定、未有定论的事实或者结论作为确定、定论的事实或者结论进行散步第二节广告发布表现形

5、式的标准一、关于广告认定的标准（一）认定广告的标准1.广告具有目的性和有偿性2.广告必须依托于一定的媒介和形式3.广告活动主体之间存在委托关系（二）几种形式广告的认定1.产品包装物2.利用图书形式发布的广告3.新闻媒介收费栏目4.经营场所内播放的与销售活动相关的录像5.企业在产品展览、展示会上的宣传品6.“免费”广告7.利用书信形式发布广告8.餐券广告9.股评资料卡二、关于比较广告的标准（一）常见的比较广告的类型1.直接的比较广告和间接的比较广告直接比较广告为我国法律所禁止2.自比和他比的比较广告3.弱比和强比的比较广告（二）比较广告应把握的原则

6、1.遵循公平竞争的原则2.可比性3.真实、客观、全面4.比较性内容应具有可度量性和可证明性5.避免对公众的误导三、关于新闻广告的问题新闻与广告的区别：1.性质不同2.目的不同3.形式不同4.决定权不同5.付费不同6.时效不同7.手法不同8.功能不同1.经济动态、经济信息版等形式的广告2.禁止调查采访形式的广告3.专题报道形式的广告4.不得以任何新闻报道形式刊播或变相刊播广告5.对电视直销广告的规定四、关于广告的语言文字标准（一）广告使用语言文字的主要规定用语清晰、准确，用字规范、标准不得含有不良文化内容使用普通话和规范汉字不得单独使用汉语拼音数字

7、、标点符号、计量单位，符合标准不得单独使用外国语言文字成语的使用要符合规范创意字体应当易于辨认，不得引起误导（三）关于方言在广告中的使用问题允许使用方言广告（四）关于外国语言文字在广告中的使用问题以普通话和规范汉字为主、外国语言文字为辅不得在同一广告语中夹杂使用外国语言文字（五）广告用语用字的禁止性规定1.使用错别字2.违反国家法律、法规3.使用国家已废止的异体字和简化字4.使用国家已废止的印刷字形5.其他不规范使用的语言文字第三节广告发布内容标准一、广告发布内容的禁止性标准（一）广告不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌公益广告除外（二）广告不

8、得使用国家机关和国家机关工作人员的名义1.不得使用已故或离任的党和国家领导人名义进行广告宣传2.非商业广告应该事先取得被使用者书面同意（