《广告管理》PPT课件

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1、第十章广告管理第一节广告管理概述一、广告管理的含义与特征（一）广告管理的含义狭义的广告管理专指国家工商行政管理部门依据广告法及其他有关的法律、法规，对从事广告活动的广告主、广告经营者和广告发布者的广告宣传和广告经营活动的管理、调控、监督和指导。广义的广告管理是指国家、社会和广告业对广告的组织、指导、管理和监督。国家对广告业的管理，包括各级工商管理部门对广告的管理和相关政府机构如国家卫生部、国家广播电影电视总局等部门对广告的管理。（二）广告管理的特征1.行政性2.强制性3.广泛性4.综合性二、广告管理的目的（一）维护广告的真实性1.真实性广告2.欺骗性广告（1）诈骗性广告①虚假

2、承诺②无法证实③片面告知④设置陷阱⑤利用错觉（2）不真实的或失真的广告（二）监督广告活动，保证其能够正确地引导消费者（三）保护合法传播，维护行业正常经济秩序三、广告管理的对象（一）广告活动主体：我国《广告法》第二条规定，广告主、广告经营者、广告发布者是广告活动的行为主体，对其所从事的广告活动均应承担法律义务。（二）广告本体：广告本体即广告活动自身，包括广告运动、广告活动和广告作品三个层面。第二节广告法律管理一、广告管理法规的结构（一）适用范围1.地域范围2.对象范围3.时间范围（二）行为规则1.义务性规范2.禁止性规范（三）制裁措施3.授权性规范二、对广告主的法律管理（一）对

3、各类广告主通用的法律规定1.广告宣传内容的要求2.从事广告活动的原则3.广告宣传的基本准则（二）对特殊广告主的法律规定1.对药品、医疗器械广告的法律管理2.对农药广告的法律管理3.对烟草广告的法律管理4.对食品、酒类广告的法律管理5.对化妆品广告的法律管理三、对广告活动的法律管理（一）关于取得合法经营资格的规定1.广告经营者的资质标准（1）综合型广告企业（2）广告设计、制作企业（兼营广告设计、制作业务的企业比照执行）（3）个体工商户2.广告发布者的资质标准（1）新闻媒介单位（2）具有广告发布媒介的企业、其他法人或经济组织（二）关于经营活动的规定（三）关于户外广告的规定（四）关

4、于广告合同的规定四、对广告违法行为的法律管理（一）广告违法行为的常见形式1.无证经营或超越了广告经营范围2.虚假广告3.未提供合法证明发布的广告4.对不实广告采取默许态度5.刊播新闻广告6.假冒广告7.诱惑性广告8.不公正比较的广告9.侵权广告（二）广告违法行为的法律责任1.民事责任2.行政责任3.刑事责任第三节广告行业自律管理一、广告行业自律管理的含义广告行业自律管理，简称广告自律管理，就是指广告经营者和广告发布者自己制订广告内部条例，或行业团体机构共同制定广告公约，以此作为本企业或行业执行国家有关广告法规的具体行为规则，进行自我约束，承担责任，保证自己所发布的广告能奉公守

5、法、真实可信。二、广告行业自律的意义与规则（一）广告行业自律的意义1.广告行业自律是广告业健康发展的标志2.广告行业自律是国家广告管理的重要补充3.广告行业自律是保证广告健康发展的重要手段（二）广告行业自律的规则1.广告的基本原则:合法、公平、诚实和真实。2.广告准则:针对公平、诚实、如实描述、比较、证明、保护人身权、信誉宣传、模仿、广告的识别、安全、儿童和青少年等作了详细的解释，并作了相应的规定。3.责任:对广告主、广告从业者、广告公司、出版商、媒介和承包商规定了相应的职责，并规定广告主对其发布的广告承担全部责任。三、广告行业自律的形式和内容（一）广告行业自律的形式1.建立

6、行业协会2.制定自律规章3.自检互检（二）广告行业自律的内容1.遵纪守法2.保证广告真实可信3.遵守公认的道德准则4.成员之间相互监督5.成员之间交流沟通经验第四节广告的社会监督管理一、消费者组织的监督管理二、新闻舆论的监督管理（一）开展新闻揭丑活动（二）宣传优秀的广告活动和广告作品第五节广告的道德原则一、产生广告道德冲突的原因（一）理性主体假设（二）信息不对称（三）广告主利益本位（四）过度干扰生活（五）导致媒体公正失衡（六）有违文化习俗二、广告的道德原则（一）真实性原则（二）全面性原则（三）自律性原则三、广告的道德禁忌（一）文字禁忌（二）数字禁忌（三）图形禁忌（四）色彩禁忌

7、【案例分析一】被紧急叫停的人体彩绘广告江西省某企业使用了人体背部彩绘为自己的产品“香蜜枣”进行广告宣传。在女模特左肩部用红色颜料写了两个醒目大字“千年”，右肩背部用青色颜料绘上一座大山，背中部写有“香蜜枣”一行字，背部右下方画有新鲜的香蜜枣果子，果黄叶绿。女模特额前一行红色的手写广告语“亲亲一口，回味千年”。整幅人体彩绘色彩鲜明，图案分布均匀，远望宛如一件别致的广告衫。2003年3月15日，南昌某报以一个整版的篇幅刊发了这幅人体彩绘广告。紧接着，江西日报社旗下的一家杂志也在封底整版刊登了这幅人体彩绘广告