《雀巢咖啡市场研究》ppt课件

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1、雀巢市场研究风行工作室（王亚敏、徐琴）雀巢咖啡市场研究一、调研背景1、市场描述2、产品认知4、竞争者3、发展前景市场调研咖啡，是世界三大饮品之一，含有分户的蛋白质、粗纤维、粗脂肪、咖啡碱等。因其具有独特的醇香口味和提神、兴奋的作用，咖啡在全球贸易额仅次于石油，更是西方文化的象征之一。有数据表明，中国的咖啡消费量正逐年以10%的速度上升，而有望成为世界重要的咖啡消费国。而速溶咖啡是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键。目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。“咖啡文化”充满都市白领一族生活的每个

2、时刻，它逐渐与时尚、现代生活联系在一起。产品认知1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。二十世纪八十年代，雀巢咖啡首次进入中国市场，在今后的短短几年时间里，雀巢咖啡开始在中国市场迅速流行起来，咖啡文化也得以在古老的中国“速溶”。越来越多的人在茶之外，开始亲睐这种风格迥异的饮品。现在，雀巢咖啡已成为中国十大知名国际品牌之一。发展前景在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以25%左右的速度增长。正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增

3、速惊人，这意味着一个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。而这无疑给众多计划开一家充满情调、浪漫、温馨的咖啡馆的有识之士带来新的发展机遇。调研目的了解徐州地区雀巢咖啡的产品了解徐州地区雀巢咖啡的实务运转和销售渠道了解徐州地区咖啡的广告策略调研对象和地点调研对象：徐州市民消费者调研地点：徐州各大超市卖场调查内容分析徐州地区雀巢咖啡的品牌影响力分析徐州地区雀巢咖啡的广告投放力度收集徐州地区雀巢咖啡经营管理策略并对其进行效果评估收集并分析徐州地区雀巢咖啡的品牌及行销方案调研方法与途径二手资料收集：网络资料收集、文献资料收集一手资料收集

4、：问卷调查法、人员观察法调查结果分析由图可看出，现有的消费者主要还是集中在19-35岁这一阶段，而在35岁以上的消费者虽然所占比重不是很大，但是还是有一定的发展空间。2、消费者购买雀巢咖啡种类调查从消费者经常选择购买的咖啡品牌来看，徐州地区上，雀巢咖啡市场占有率占绝对优势，主要是因为雀巢公司具有良好的知名度、美誉度与企业形象。由图表来看，雀巢咖啡最大的竞争对手还是麦斯威尔咖啡。调查结果分析由图表可知，消费者主要是通过电视广告以及在超市商场的实际购买了解到产品信息，而通过朋友间的口口传述也是消费者了解产品的一个重要途径，通过网络、广播及户外形式的广告了

5、解产品所占比重比较小。调查结果分析雀巢咖啡的目标消费群体是19-35岁的年轻学生及事业型人士，因此雀巢咖啡广告的诉求点就是凸显个性与时尚。而七成的人认为广告感觉还可以，表面了雀巢咖啡广告并没有突出自己的个性，无法彰显特性，没有亮点。只有广告给受众留有深刻印象，才能长期保持产品本身独特的品牌意识。总结消费者：雀巢咖啡的消费年龄段主要由19-35岁得年轻人构成产品种类：雀巢咖啡1+2原味在雀巢咖啡系列中最受欢迎广告宣传手段：电视广告为主并起到决定性作用产品分析：优势：广告覆盖能力强，产品知名度易得到扩大价格合理，在消费者接受范围内口碑良好，是同类产品中的

6、又一优势劣势：产品种类欠缺竞争者麦斯威尔是雀巢的一个最大的竞争者，麦斯威尔的成功不仅在于咖啡技术的革新，更在于一百多年来对其品牌形象的精心维护和创造。浪漫化得诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法，麦斯威尔有不少带有浪漫情调的歌曲，被到处传唱。另外，蓝山卡布奇诺等现磨咖啡现在逐渐走入大多数人的生活，这些人追求时尚，追求品质生活，觉得速溶咖啡不能满足他们的需求，所以竞争还是比较激烈的。品牌竞争者：麦斯威尔咖啡行业竞争者：伯朗咖啡、雅哈咖啡竞争对手广告分析作为雀巢咖啡最大的竞争者，这里对麦斯威尔咖啡的广告做了一个分析广告投放：1）电视广告为主2）因赞助热播

7、电视剧《杜拉拉升职记》，麦斯威尔咖啡在整部电视剧中穿插广告，知名度等大大提高2、广告诉求：“滴滴香浓，意犹未尽”“好东西与朋友分享”麦斯威尔以香浓的口味，温馨、休闲、友情为广告的诉求点媒介投放：电视广告为主平面广告为辅雀巢咖啡广告分析大量投放广告是雀巢公司的一大特色，这使雀巢公司能够很快赢得较高的市场份额，雀巢咖啡广告讲求的是精致有效，明确的表达产品定位与广告诉求。雀巢咖啡“味道好极了”广告深入人心，以其时尚清新的标语和形象告知消费者雀巢的咖啡文化。广告目标：塑造企业形象，提高指名购买，拓展品牌发展空间2、产品定位：“味道好极了”以其时尚清新的标语和

8、形象告知消费者雀巢的咖啡文化。3、广告诉求：时尚、潮流、活力4、目标消费群：19-35岁年轻活力型群体5、媒