企业定价的目标和程序

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1、第六章企业定价的目标、原则和程序7/15/2021第六章企业定价的目标和程序1第六章企业定价的目标、原则和程序第一节企业定价目标第二节企业定价的原则第三节企业定价程序7/15/2021第一节企业定价目标一、企业定价目标的特性二、企业定价的一般目标三、确定价格目标时应注意的几个方面7/15/2021一、企业定价目标的特性定价目标：是指企业通过制定产品价格，在所处经营环境中所企求达到的目标。特性企业目标是多种多样的，但都是以利润最大化为最终目标企业定价目标与其他目标是相互联系、相互影响的不同的定价目标分别适合于不同市场结构、竞

2、争地位的企业定价目标的恰当选择和调整是企业定价决策的首要问题7/15/2021二、企业定价的一般目标（一）利润导向目标1、短期利润最大化目标应具备的条件？2、预期收益目标应具备的条件？3、适当利润目标7/15/2021企业定价的一般目标【2】（二）销售导向目标1、以促进销售额增长为目标（1）销售额的扩大与利润扩大的关系（2）产品销售额的扩大与市场份额扩大的关系2、以提高市场占有率为目标绝对市场占有率，相对市场占有率3、以达到销售额为目标4、以保持与分销渠道的良好关系为目标、7/15/2021企业定价的一般目标【3】（三）竞

3、争导向目标维持企业生存目标稳定价格目标避免和应付竞争目标力量较弱的企业：价格<竞争者的价格力量较强且想扩大市场份额的企业：价格﹤竞争者的价格资本雄厚并拥有特殊技术的企业：价格﹥竞争者的价格建立高的进入壁垒或将竞争者赶出市场：采取低价战胜竞争者目标7/15/2021企业定价的一般目标【4】（四）顾客导向目标（五）以提高企业及产品品牌形象为目标实现这种目标的途径有两种：高价策略平价或大众化价格：名牌=民牌7/15/2021三、确定价格目标时应注意的几个方面1、对目标只能有一种解释；2、尽量是目标具体化、数字化；3、尽可能把多目

4、标变成单目标。7/15/2021第二节企业定价的原则利润最大化原则企业与社会的效益双利原则可行性原则收益与风险对称的原则科学性原则竞争导向性原则7/15/2021利润最大化原则处理几个关系：单位利润与总利润的关系；产品价格与成本的关系；定价与市场竞争的关系；定价与营销组合其他要素的关系。7/15/2021例题1根据定价原则，你认为在下列几个企业最适合选择哪几种定价目标？A：农场B：酒店C：百货商店D：汽车制造厂E：航空公司F：电力公司7/15/2021例题2“金利来”领带的市场营销组合方案价格策略高价策略产品策略质量精良、

5、面料考究、款式新颖渠道策略专卖店、百货商店的专柜促销策略广告宣传、公关、以电视为主、采用名人、赞助体育比赛7/15/2021竞争导向性原则完全竞争垄断竞争寡头垄断企业价格影响力小小相互影响大定价余地小有限价格博弈大7/15/2021第三节企业定价程序决定所要进入的目标市场调查分析影响产品定价的基本因素决定所要进入的目标市场确定定价目标选择定价的方法明确定价策略拟定定价方案定价方案的实施、控制与调整价格管理与监督7/15/2021决定所要进入的目标市场目标市场的含义消费者对产品价格的认可程度消费者对产品的需求状况预期的价格需

6、求的价格弹性7/15/2021调查分析影响产品定价的基本因素产品因素市场需求因素市场竞争因素本企业产品的竞争性地位主要竞争对手的实力竞争对象随本企业的产品会有何反应无关联产品的竞争7/15/2021确定定价目标坚持务实的原则服从企业的根本利益目标的选择不是一成不变的本企业产品的竞争性地位主要竞争对手的实力竞争对象随本企业的产品会有何反应无关联产品的竞争明确定价策略（第八章）选择定价方法（第九章）7/15/2021拟定定价方案对备选方案的分析比较，可以从以下几个方面：实现目标的程度比较效益比较敏感度比较（在实施中遇到以外情

7、况的承受度如何）7/15/2021定价方案的实施、控制与调整（一）主动调价1.调价的原因2.条件方式3.调价幅度4.调价时机5.条件反应（二）被动调价7/15/2021案例分析伟达公司：定价失误7/15/2021第六章企业定价的目标和程序21伟达公司是隶属北京市某局的一个中型企业。改革开放以来，在大力发展其他产业，开展多种产品经营的战略思想指导下，从1985年起，依靠自身有利的地理位置和资源优势与南方一家企业联营开发矿泉水等饮料产品。经过几年的发展，到1993年已逐步形成了两个饮料厂、三条生产线、十几个产品的格局。伟达公司

8、产品主要以中低档为主，销售方式主要是以人员推销为主，并初步建立起以北京地区为主的稳定的销售渠道。但是由于资金、市场、机制等各种因素的影响，企业的生产规模始终没有大幅度的变化，基本维持在2500吨／年的生产能力和销售水平上。7/15/20211994年，伟达公司经过市场调研发现，本公司产品中最有开发优势的