中央电大2016年秋广告管理期末试卷及答案(代码1346,201701)

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1、试卷代号:1346座位号仁口国家开放大学(中央广播电视大学)2016年秋季学期"开放本科"期末考试广告管理试题2017年1月E四巳一、选择题{下列选项中只有一项是正确的，请将你认为正确的答案的序号填入该题的括号内，每题2分，共20分)1.对产品价格敏感，这种消费者购买行为的类型属于()。A.感情型B.经济型C.冲动型D.随意型2.()是指广告所要传递的主要内容。A.广告信息B.广告费用c.广告媒介D.广告主3."钻石恒久远，一颗永流传"，属于广告主题的层次是()。A.客观层B.科学层c.文化层D.哲理层4.下列选项中，哪一项的广告主题

2、是从竞争对手方面发掘广告主题的?()A.广告主题是"不闪的电视才是最好的"B.广告主题是"今年过节不收礼，收礼只收脑白金"C.广告主题是"连接在联邦快递，我们相信您将拥有连接全球商务的快捷机会"D.广告主题是"三精制药，开创口服液蓝瓶时代"5."只有可口可乐，才是真正可乐"采用的是广告定位方法中的()。A.抢先地位B.强化定位C.比附定位D.逆向定位11536.按照媒介的载体与传播途径来进行划分，下列哪一项属于印刷媒介?()。人广播B.电影c.杂志D.电动广告牌7.百货商店内的柜台广告、空中悬挂广告属于下列选项中的哪一种媒介形式?()

3、A.户外广告B.交通广告c.POP广告D.DM广告8.在传播效果指标中，()是指认真阅读广告的人数占被调查者总数的百分比。A.阅读率B.视听率c.注意率D.认知率9.在《天下无贼》影片开头，为了勒索一位富翁，刘德华扮演的男贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼的不轨举动，这里运用了植入式广告的()运作模式。A.场景植入B.对自植入c.情节植入D.形象植入10.()是指网络广告所在的网页被访问的次数。A.广告曝光次数B.点击次数c.点击率D.转化次数

4、得分!评卷人

5、

6、II二、判断题(正确的命题在括号里划".J"，错误的命题在括号里划"X"，每题2

7、分，共20分)11.单一广告策略就是选择一种媒介作为发布广告信息的渠道。()12.发布软广告不一定付费，硬广告一般都需要付费。()13.综合性媒介是指能够同时传播多种广告信息内容的媒介，如报纸、杂志、电视等。()14，广告主题需要凸显品牌核心形象。()15.户外广告适合详细描述产品的特征。()16.广告预算是广告企业或广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算。()17.销售效果是企业主和广告商最关心的效果指标。()18.广告主题测评是广告效果测评的第一个环节，也是最重要的一个环节。()19.缺乏宣传对象的针对性是交通广告的缺点之一。()

8、20.广告刊播策略主要是对广告发布的时间和频度作出统一、合理安排的策略。()1154

9、得分

10、评卷人

11、

12、II三、简答题{每题10分，共30分}21.简述广告系列策略的类型。22.简述影响广告预算编制的因素。23.简述广告的功能。

13、得分

14、评卷人

15、

16、II四、案例分析{共30分}24.雀巢广告在中国的本士化雀巢产品主要涉及咖啡、矿泉水、猫狗食品、冰棋淋，在同行业中均处于领先地位。此外在奶粉、调味品、巧克力糖果、眼科医疗用品等产业也享有较高声誉。尽管生产线很广，涵盖各类食品，但在消费者眼中，雀巢几乎就是速溶咖啡的代名词。作为一个多世纪历史的品牌

17、，雀巢的广告发展过程也同历史一样，打上了鲜明的时代烙印。雀巢产品线广告主要以雀巢咖啡广告为主，它代表着雀巢产品广告的整体特性。纵观雀巢咖啡在世界范围的发展历程，其广告经历了三个时期的演变。二十世纪三四十年代，速榕咖啡刚刚面世时，雀巢在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命成为卖点，在广告中突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性。随着时代进步，步人社会职场的女性日益增多，速榕咖啡这种既方便又能保持原昧的优势终于大放光彩，速溶咖啡的优势被消费者认可，销售稳步上升。二十世纪五六十年代，随着产品导向型广告的流行，以及速榕咖啡被消费者广泛接受，

18、雀巢开始转换宣传的重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。世界各地分支机构都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是真正的咖啡。到了二十世纪八九十年代，随着雀巢咖啡知名度越来越高，雀巢咖啡广告的导向转变为与年轻人生活息息相关的内容，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。雀巢咖啡这个名称，用世界各种不同的语言来看，都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起。在汉语中，雀巢给人一种温馨的感觉，和家有强烈的相关性。在中国，雀巢一直强调要提供适合中国人口味的优质食品。从二十世纪八十年代雀巢进入中国到现在

19、，产品已经从奶粉、咖啡，拓展到了饮用水、冰棋淋等领域。雀巢在中国消费者中如此家喻户晓，"雀巢，味道好极了"这句绝佳的广告词深入人心，→提起雀巢食品，那甜美芳香的味道马上会浮现于脑海。早在1908年，雀巢就与中国建立了贸易